La reputación corporativa de OHL

POR ENEAS MARES EN SDP NOTICIAS sáb 09 may 2015 13:02

El escándalo de la constructora OHL es un caso de estudio sobre la manera en la que una compañía puede destruir su reputación corporativa en tan solo tres días por no actuar a tiempo ante la publicación de una columna financiera. Una crisis que le ha costado a OHL 719 millones de dólares tan solo en México por la caída en el precio de su acción en un 22%.

El pasado 5 de mayo, el periodista especializado Mauricio Flores, de La Razón, fue el primer columnista en develar las conversaciones entre algunos ejecutivos de OHL México con altos cargos del gobierno del Estado de México para aumentar el presupuesto de construcción del viaducto Bicentenario.

Extrañamente, el medio que detonó el escándalo a nivel nacional fue el periódico español El País que además de replicar la nota de Flores, reveló el 6 de mayo el desplome de las acciones de la compañía en España, así como la suspensión de las operaciones de la empresa en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV). Digo extrañamente porque El País suele replicar la información que ocurre en América Latina con algún ingrediente periodístico adicional, descontando la nota dura.

Los personajes involucrados, el cabildero de OHL Pablo Wallentin, el director técnico de la empresa constructora, Jesús Campos López, junto con el director de Planeación Financiera, José Luis Muñoz, platican sin tapujos sobre las ganancias que obtendrá OHL por la construcción de las tres fases del Viaducto Elevado Bicentenario, a pesar de que la tercera etapa nunca se construiría y de que la corrida financiera fue amañada para que el gobierno del Estado de México aprobara la construcción de la fase dos.

En esta crisis, es necesario fijarnos también en el tono de voz utilizado en las llamadas telefónicas tanto por el cabildero Pablo Wallentin, como por el secretario de Comunicaciones y Transportes del Estado de México, Apolinar Mena. Un tono de voz utilizado por personas que se creen intocables, dueños del poder y del dinero en México, ajenos a la crisis de credibilidad del país.

Para sazonar la crisis, el gobierno de Eruviel Ávila reaccionó enviando a Apolinar Mena a una entrevista con Carlos Loret de Mola, en la que se le percibió nervioso, errático en sus respuestas e intentando culpar a OHL sobre unas vacaciones en Cancún que la propia compañía constructora claramente le ofreció y pagó.

Las siguientes acciones de OHL serán evidentemente retirar a los ejecutivos involucrados a excepción del presidente de la firma en México, José Andrés De Oteyza y generar estrategias millonarias a recuperar su reputación corporativa.  Sin embargo, el peor activo en términos de comunicación de la constructora es el pésimo manejo de sus diversas crisis alrededor del país. Una tarea comunicativa que no se antoja ni fácil, ni barata.

Esta crisis está lejos de acabar pues tal como ocurre en estos casos, los medios replicarán más historias del accionar de OHL no solo en México sino en el mundo, además de ahondar en la vida profesional y personal de los ejecutivos y funcionarios involucrados.

Del lado del gobierno estatal, parece inminente la salida de Apolinar Mena del gabinete estatal, todo a raíz de aceptar unas vacaciones por 150 mil pesos en Cancún y peor aún, sedado por la codicia, hablar él mismo con el mayordomo del Hotel Fairmont  para confirmar su reservación.

Crisis de reputación y pirómanos de las redes sociales 2.0

Publicado el 2015-04-30 16:16:10 por Raquel C. Pico
 

¿Cómo empiezan las crisis de reputación en los tiempos del social media? Posiblemente todos hemos vivido la misma situación. El tren en el que vamos se queda parado en una vía porque un problema técnico impide continuar el viaje. El avión sale con retraso porque un fallo ha modificado los itinerarios de los demás aviones. En urgencias nos dicen que tardarán más de lo habitual en atendernos porque están colapsados por una oleada de gripes. En un restaurante nos quitan nuestro postre favorito (que habíamos pedido y esperábamos con alegría) porque se les han acabado las reservas.


La respuesta ante esta situación muestra muchos tipos de consumidores. Están quienes se resignan, porque saben que poco podrán hacer. Están quienes elevan una protesta, pero aceptan de buenos modos los argumentos que les dan sus interlocutores corporativos. Están quienes critican la situación con sus acompañantes. Están quienes dan el beneficiode cierto margen de maniobra (y solo se enfadan cuando la situación se prolonga sin que la empresa dé soluciones). Y están quienes desde un primer momento montan en cólera y claman prácticamente venganza.


Estos comportamientos, con los que todos nos hemos tropezado o que todos hemos protagonizado en alguna ocasión, tienen un eco desde el mundo físico la mundo virtual. ¿Cómo empiezan las crisis de reputación en los tiempos del social media?


Un consumidor tiene un problema, detecta un fallo o ha vivido una situación relacionada con una marca que no es la mejor de las que la compañía en cuestión podía ofrecerle. Tras sufrir ese problema o enfrentarse a esa situación, saca de su bolsillo su dispositivo móvil o directamente enciende su ordenador y publica una encendida queja. Esta queja llega a los demás consumidores, que la analizan y la comparten, y el problema, que empezó siendo un elemento de disensión entre la marca y el consumidor, se convierte en un fuego de elevadas dimensiones que a la marca le cuesta mucho dominar. La marca se ha visto arrastrada a una crisis de reputación en redes sociales y tiene espabilarse para conseguir controlar el daño que se ha hecho.


De entrada, todas estas crisis vienen marcadas por una cosa buena y por otra decididamente mala. La mala es que las empresas no siempre implementan políticas de prevención de daños y de control de los errores antes de que estos se conviertan en un problema mucho mayor. Cuidar la atención al cliente es un elemento fundamental para conseguir una buena imagen de marca y, sobre todo, para tener a los consumidores contentos. La buena es que las redes sociales se han convertido en una especie de control de calidad siempre atento a cualquier potencial problema y siempre dispuesto a mandar una alerta a las marcas para que solucionen sus problemas.Pero ¿hay un lado oscuro a toda esta situación?

Pirómanos de las marcas 2.0Lo cierto es que se podría decir que sí. Esos consumidores que desde el momento uno montan en cólera ante los problemas de las marcas y que todo el mundo ha visto 'en acción' en algún espacio físico han trasplantado también su actitud a las redes sociales. Convirtiéndose en casi unos trolls de las marcas en los tiempos de las redes sociales o en unos pirómanos siempre decididos a crear un buen incendio. Estos consumidores han sumado a su inclinación directa a siempre protestar (que quizás es una versión un tanto excesiva del dicho de que el cliente siempre tiene la razón) al buen conocimiento de los usos y costumbres de las redes sociales. Han aprendido que nada aterra más a una marca que una crítica en Twitter o en Facebook, sobre todo si esta tiene el potencial para convertirse en algo viral. Y, por lo tanto, cuando quieren que las marcas solucionen sus problemas (o, como posiblemente piensa el pobre responsable de marca que tiene que lidiar con ese fuego, que bailen a su son) saben qué clavijas tienen que apretar en el mundo de lo social para conseguir los resultados que esperan. Quizás se podría decir que se han convertido en chantajistas de la era de las redes sociales.

¿Significa esto que sus quejas no son legítimas? Lo cierto es que no se trata exactamente de eso: todo el mundo tiene derecho a expresar su opinión y a exigir un trato correcto de las marcas. El problema no es exactamente ese sino más bien el hecho de que esas quejas se hayan convertido en un arma arrojadiza a la que siempre pueden echar mano los consumidores para conseguir lo que quieren.


Las marcas se encuentran cautivas y bastante indefensas ante la nueva situación. Por una parte, no pueden dejar las quejas sin contestar y no pueden evitar solucionar los problemas de esos consumidores si no quieren que su queja se enquiste y se convierta en un problema mucho mayor. Pero, por otro, no pueden aceptar siempre seguir el son quemarcan este tipo de consumidores, ya que con eso solo sentarían un precedente erróneo.

Cómo responder y reaccionar ante los pirómanos de las marcas¿Existe una fórmula perfecta para responder a este tipo de situaciones? La verdad es que ninguna solución se puede asegurar como a prueba de bombas. La realidad es mucho más compleja que cualquier fórmula que se pueda crear como respuesta a los problemas que pueden generar este tipo de consumidores y las marcas tienen que ser plenamenteconscientes de todos los riesgos que pueden implicar.

Sí existen ciertas guías que se pueden mantener y que pueden ayudar a salir airoso de este tipo de situaciones. En primer lugar, no se deben meter a todos los consumidores y a todas las potenciales críticas en el mismo saco. Por así decirlo y usando otra expresión popular, de todo hay en la viña del señor. Muchas quejas serán completamente legítimas y totalmente sinceras y no estarán marcadas por una respuesta incendiaria.


En segundo lugar, hay que ser siempre transparente y sincero. Esta máxima se aplica a las redes sociales en general y es especialmente recomendable cuando lo que se quiere es responder a críticas y solucionar problemas. La sinceridad hará que la respuesta sea no solo real y ajustada a lo que ha pasado sino que sea difícilmente discutible (lo que dejarásin argumentos de peso al crítico).


Y, en tercer lugar, no hay que dejarse por la presión del chantaje. Las críticas siempre dan mucho miedo y siempre hacen que los responsables de marca teman el impacto que tendrán en cómo los ven los consumidores. Sin embargo, los otros consumidores no son completamente inocentes o naif. Ellos también saben leer entre líneas y saben ver cuándolo que tienen delante no es más que una pataleta.

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Tecnología española elimina el 70% de los contenidos online en casos que afectan al derecho al honor

POR MKM Publicaciones 30 de abril 2015

El derecho al olvido y la defensa de la reputación online es un debate que ha calado en la sociedad, especialmente desde la popularización de las redes sociales. Este debate se centra en el control de la información en Internet, que afecta, por un lado, a la reputación online de empresas y particulares, y por otro, al ‘derecho al olvido’.

La exposición de las personas, entidades, empresas y marcas en Internet conlleva en ocasiones la vulneración de sus derechos en diferentes aspectos: pérdidas de sus dominios, insultos en la Red, utilización de su imagen, de su marca o de sus contenidos sin su permiso, o incluso la suplantación de su identidad.

Desde un punto de vista legal, hay sentencias, como una de julio de 2014 del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, que reconocen a los ciudadanos el derecho al olvido y a reclamar a los motores de búsqueda la desindexación de referencias y contenidos que puedan perjudicarles. Según explica Josep Coll, fundador de Red Points, empresa tecnológica que lucha contra la piratería, la protección de los contenidos digitales y la reputación online de empresas y particulares, “los buscadores impiden la reinserción social, laboral y empresarial, puesto que estas informaciones se posicionan en primer lugar marcando sus vidas digitales”.

Red Points ha desarrollado una tecnología que da respuesta a la mayoría de casos de crisis de reputación online, eliminando estas informaciones y garantizando a empresas y particulares el derecho al honor y el derecho al olvido. Para ello, Red Points monitoriza las 24 horas al día los activos digitales para evitar el acceso a contenido falso, denigratorio o no autorizado, y redirige al usuario a los canales oficiales, eliminado el contenido negativo. En este campo, la compañía ya ha conseguido una eficacia en la eliminación de estos contenidos que supera el 70%.  Este servicio de protección del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, permite la eliminación de insultos, fotografías, videos y otros contenidos, facilitando la protección de datos, de marcas, de contenidos con derecho al olvido, de la herencia digital y de la suplantación de identidad.

La tecnología de Red Points permite la localización del contenido y clasificación del incidente en motores de búsqueda, páginas web y tiendas online, blogs, redes sociales, apps o video streaming, y ofrece un protocolo de respuesta para su eliminación, facilitando también una plataforma de control accesible al cliente, monitorización automática y reportes en tiempo real. Una de las principales ventajas de este servicio es, según explica Josep Coll, que “solo cobramos si eliminamos el contenido”.

Cómo conseguir que los consumidores perdonen los fallos de las empresas

PUBLICADO POR PUROMARKETING l 2015-04-28
Uno de los principales temores de las empresas es fallar a sus consumidores. Y sobre todo que esos fallos cometidos lleguen a la opinión pública. Los consumidores son cada vez más duros y menos indulgentes con los problemas que generan las empresas y dejan pasar cada vez menos las meteduras de pata. 

Cualquier error de cálculo, cualquier trato no muy correcto en© PuroMarketing Contenido protegido atención al cliente o cualquier producto mal servido se puede convertir en© PuroMarketing Contenido protegido el germen para una seria crisis de reputación. 

Lo mejor para sobrevivir a los errores es, directamente, evitarlos. Las marcas deben estar alerta y deben preocuparse por evitar este tipo de comportamientos que pueden derivar en un problema de imagen corporativa. 

Cuidar al detalle la atención al cliente, establecer rigurosos controles de calidad o seguir las promesas que se hacen a los consumidores al pie de la letra puede ser el secreto para prevenir más que curar los fallos de imagen corporativa. 


Nada mejor para no tener que luchar contra una crisis de reputación que evitar todo aquello que podría conducir a una. Pero ¿qué hacer cuando esos elementos de control no han funcionado? ¿Qué decisiones tomar cuando la crisis ha llegado? El enfado de los consumidores no es una experiencia que a ninguna marca le guste tener que enfrentar, pero no todo está perdido cuando se encuentran ante una situación similar. Solo hay que trabajar en diferentes terrenos para ser capaces de remontar la situación. 

Reconoce tus errores 
Lo primero es lo más evidente: Se ha fallado y hay que aceptarlo. Nada es peor en una situación de crisis que escurrir el bulto. Intentar hacer que los fallos desaparezcan debajo de la alfombra solo consigue que el error se enquiste más. Puede que en el pasado las empresas consiguiesen hacer desaparecer los problemas no hablando de ellos, pero en el mundo de las redes sociales, el mundo en el que todo el mundo habla con todo el mundo, eso no es posible. La marca tiene que asumir que se hablará de lo que ha hecho. Lo mejor, lo más honesto, es reconocer que se ha fallado y partir de ahí en la recuperación de lo que se ha perdido. Investígalos para encontrar el origen del fallo No vale simplemente con saber que se ha cometido un error. Es necesario averiguar por qué ha pasado esto. Hay que escuchar atentamente al cliente que está comentando la situación y no se debe mantener al margen de lo que ocurre. No hay que escucharlo para que se sienta cómodo, para que parezca que alguien le está haciendo caso. Hay que hacerle caso: la información que está ofreciendo es un bien muy valioso que permitirá analizar cómo se ha llegado a esa situación de crisis. 

Soluciona el problema 
Una vez que se sabe qué ha pasado, el siguiente paso parece bastante lógico. Hay que tomar cartas enel asunto. No vale con escuchar al consumidor, detectar el origen del problema y tomar nota a modo de notario de lo que ha ocurrido. Lo más importante es evitar que todo esto vuelva a pasar. Las marcas tienen que solucionar sus problemas. Efectivamente, este paso no evitará el problema de comunicación en el que ahora se encuentra la marca pero servirá para evitar que algo similar suceda nuevamente en el futuro. 

Sé transparente 
Los consumidores esperan cosas muy diferentes de las empresas hoy en día. Los paradigmas de comunicación han cambiado completamente en la última década. Internet ha hecho que nos dirijamos los unos a los otros de un modo distinto y ha permitido que la información esté disponible de una manera diferente. Pero, además, las redes sociales han cambiado las dinámicas de lo que es público y de lo que es privado. Esto no solo afecta a los propios consumidores sino que además modifica cómo deben ser las marcas. Hoy en día todo el mundo es mucho más transparente. Las empresas también deben serlo. 

Sé sincero 
Un error y la crisis derivada no es el mejor momento para una empresa. Es imposible hacer una larga nota de prensa de loa hacia la marca con lo sucedido y eso hace que, para algunos, comunicar sobre lo que está sucediendo resulte complicado y doloroso. La tentación de embellecer la realidad o ser lo suficientemente confuso para que los consumidores no saquen realmente en claro la verdad es muy poderosa. Y es otro error para sumar a la lista: has fallado, es doloroso hablar de ello, pero no se puede evitar ser sincero. Tus consumidores se merecen la verdad. Recompensa al consumidor y haz que se sienta cómodo nuevamente En esta situación de crisis no es demasiado complicado dejarse tentar y empezar a ver al consumidor como una especie de enemigo que ha venido a hacer la Pascua. No se puede caer en ello. El consumidor, con sus quejas, ha permitido arreglar un problema y adelantarse a algo que podría ser incluso peor. Hay que recompensar al consumidor que sufrió el problema (y lo contó) y conseguir que vuelva a sentirse cómodo con la marca y a confiar en ella.

El caso Bankia: cómo la Comunicación ayudó a superar la crisis de reputación que vivió Caja Madrid

• Abril 8, 2015
• Escrito por redacción prnoticias
• Publicado en REPUTACION Y RSC 

Eugenio Martínez Bravo, CEO de Kreab en España, analiza para prnoticias cómo Bankia ha conseguido superar gracias a la Comunicación la profunda crisis de reputación que vivió con Caja Madrid hace algunos años, hasta convertirse ahora en una entidad que ha vuelto ‘a los principios y a la transparencia’. Kreab es la agencia de Comunicación de la entidad, que asumió junto a un equipo liderado por Amalia Blanco el reto de ‘darle la vuelta’ a la situación ‘utilizando la Comunicación’. ‘Estoy convencido que este va a ser un caso de éxito antes de lo que la gente se espera’, añade el directivo.

‘Bankia es uno de nuestros clientes más importantes y de los que más orgullosos nos sentimos. Llevamos muchos años trabajando con él’, indica Eugenio Martínez a prnoticias, que relata cómo el departamento de Comunicación de la compañía y su agencia, Kreab, ‘con todas las opciones abiertas en cuanto a marca’, incluida la de un rebranding, asumieron el reto ‘de darle la vuelta utilizando la Comunicación, para regresar a los principios y a la transparencia’. En ese momento la marca probablemente era una de las más odiadas, ‘pero también la más conocida’, por lo que se decidió por este camino que ‘va a llevar años, mucho tiempo, pero vamos a trabajar juntos en ese reto’, asegura el CEO de Kreab en España.

La Comunicación online, decisiva

‘Nos entusiasmó el ayudarles tanto en lo que es la Comunicación como en todo lo que es el tema digital, donde elaboramos un protocolo, un manual de crisis’ cuyo objetivo consistía en ‘contestar a todo el mundo, salvo a los que insultan’, afirma Eugenio Martínez. ‘Y, poco a poco, estamos viendo cómo se están recogiendo los frutos y se está empezando a reconocer a su equipo de profesionales’, agrega.

APRENDIZAJE: "Contestar a todo el mundo, salvo a los que insultan’.

Twitter: la espina dorsal de la comunicación de crisis

Por: LUIS SERRANO
01.04.2015 – 05:00 H.

REDES SOCIALESCOMUNICACIÓN POLÍTICAMÓVILES

Como señala Manuel Castells enComunicación y Poder, 2008, “en la red un mensaje puede llegar a cientos de miles de personas mediante el efecto del mundo pequeño: redes de redes que aumentan exponencialmente su conectividad. Así, cada emisor se convierte a su vez en otro emisor que identifica el mensaje como procedente de una fuente cono­cida (en muchos casos en la que se confía personalmente). Redes de confianza donde el contenido compartido suscita empatía en el procesamiento mental del mensaje”.

Cuando Castells escribe esto, allá por 2008, piensa en los teléfonos móviles, SMS, Facebook y MySpace. Pero sin duda parece que anticipa la revolución que va a suponerTwitter y que lo convierte, en palabras de@AdolfoCorujo, en un siste­ma nerviosoexterno a internet pero que conecta toda la red.

La irrupción de las nuevas tecnologías, especialmente Internet, el Big Data y la inteligencia artificial nos ponen de cara a un reto enorme. El paradigma comunicativo ha cambiado. Hasta hace no mucho era relativamente sencillo hacerse con el control de una pequeña crisis de comunicación y frenarla a tiempo. Se tra­taba de controlar lo que llamo el triángulo del fuego de la ges­tión de crisis. En la base de la pirámide se encontraba la informa­ción negativa procedente de la compañía. Esta era recogida por los medios de comunicación, reinterpretada y producida para distribuirla a los ciudadanos. Por lo tanto, controlando cualquie­ra de estos elementos: origen informativo, medios, o canales de distribución, se podía extinguir el incendio. Solo era preciso in­hibir la reacción en cadena de alguno de los lados del triángulo.

Sin embargo, la situación se ha complicado sobremanera. Un nuevo elemento se ha sumado al triángulo, mutándolo en untetraedro del fuego. Me refiero a internet y las redes sociales. Ya no podemos ejercer fácilmente el control de la información en las organizaciones. Cualquiera de los empleados de una compañía, armado con su smartphone, es un medio de comunicación en po­tencia. A los empleados se unen, en la crítica y la distribución de la informa­ción negativa, clientes y ciudadanos. Estos ya no son meros consumidores de información, sino que también se han convertido en productoresde la misma y, algunos de ellos son blogue­ros especialmente influyentes.

La sociedad red ha transformado el esce­nario, lo ha democratizado y ha empode­rado a ciudadanos y clientes. Al menos a los más influyentes (en comunicación política solo 20.000 conversan habitual­mente en Twitter según el II barómetro político de Sensitis). Todo gracias a la autocomunicación y especialmente a Twitter. Porque es preci­samente a la red demicroblogging, y por las tendencias que se comparten, a donde acuden a pescar hoy en día muchos medios de comunicación. De hecho algunos, con muy poco tino, se de­jarán arrastrar por la corriente compartiendo, de forma impulsi­va, bulos sin contrastar. Uno de los últimos ejemplos es el que acompaña a este texto referido al terremoto de Ossa de Montiel ocurrido el pasado 23 de febrero de 2015. Un fake de manual.

Por lo tanto, actuar en este cuarto nuevo pilar se ha consti­tuido en un reto que trastoca de forma esencial todo el pro­ceso de gestión de la comunicación de una crisis y obliga, más aún si cabe, a trabajar en la prevención comunicativa como herramienta esencial para poder tener la oportunidad de proteger nuestra reputación en una situación de crisis.

La monitorización digital, esencial en la gestión

En este sentido, es vital no solo hacer un buen análisis de riesgos, vulnerabilidades y factores agravantes, sino también identificar a nuestros stakeholders. Esto ya lo hacíamos antes, pero ahora con mayor motivo porque todos y cada uno de ellos son un medio de comunicación en potencia. Debe trabajarse en su identifica­ción, categorización y medición de influencia. En este sentido, los próximos años van a venir marcados por la aplicación combi­nada de herramientas de Big Data e inteligencia artificial que nos permitan automatizar y agilizar el análisis sincrónico de la con­versación y su sentido para poderpredecir comportamientos de nuestrosstakeholders con el fin de mejorar la toma de decisio­nes. Aún hoy en día el estado del arte está muy lejos de lograr la automatización total del análisis de estos datos en su contexto.

Twitter es un siste­ma nervioso externo a Internet pero que conecta toda la red

Por otra parte, es preciso trabajar en la precrisis. Habrá que analizar la conver­sación en la red y generar contenidos de valor para llegar a contar con una co­munidad de fans y configurar grupos deinfluencers que puedan apoyar a las mar­cas y organizaciones en defensa de su re­putación. Pero todo ello debe basarse en la transparencia, veracidad, consistencia, coherencia, credibilidad y honestidad de la marca. En este sentido quiero recordar algo clave y es no olvidar cuál es la tríada maldita de la comunicación de crisis con­formada por: los rumores, la ocultación y la mentira. Elementos esenciales que hay que combatir.

Es también de suma importancia el trabajo previo de configuración de grupos deinfluencers en redes sociales. Determinante a la hora de canalizar apoyos y favorecer el redireccionamiento de la conversación.

El airbag digital para las crisis
¿A qué escenario se enfrenta una marca o una organización que no se haya preparado o reajustado sus planes de comu­nicación de crisis en este nuevo paradigma?

Pues bien. Si la crisis está originada por ellos mismos, es de­cir, no se basa en factores externos, va a perder reputación a raudales y los costes económicos para la cuenta de resul­tados pueden ser enormes. Hoy ya no es asumible ignorar la prevención de crisis y, menos aún, sinperspectiva 2.0. No contar con un buen manual de crisis es como ponerse a con­ducir sin cinturón de seguridad y airbag. Las posibilidades de sobrevivir en caso de colisión frontal están en un 20%. Las secuelas graves están garantizadas.

Parece, por lo tanto, más lógico arriesgarse lo justo. Todos sabemos que el riesgo cero no existe. No hay nadie que pue­da asegurarnos ante cualquier peligro. Pero un cinturón de seguridad combinado con elairbag digital nos puede lle­var, en caso de colisión frontal, a pasar solo unos días en el hospital y contar, eso sí, con un recuerdo no muy agradable para el resto de nuestra historia. Una cicatriz, en todo caso, perfectamente recuperable.

Yo no dudaría ni un minuto en instalar un buen cinturón de se­guridad 1.0 acompañado de su airbag 2.0. Una inversión que sin duda puede salvarnos la vida y conservar nuestra reputación.

*Luis Serrano es director del área Comunicación de Crisis en LLORENTE & CUENCA España. Periodista, experto reconocido en comunicación en emergencias y catástrofes y en la gestión de crisis en redes sociales.

Neymar y la crisis de reputación de la marca Barça

 La crisis de un club que pretende llevar los 'valores' por bandera

La crisis del FC Barcelona no es una buena noticia para el fútbol español ni para la Liga BBVA, que presume de ser la más competitiva y rutilante del mundo

Tras la noticia de su imputación como club por delito fiscal en el fichaje de Neymar que hemos conocido hace unas horas, no cabe duda de que el FC Barcelona está atravesando una auténtica crisis de reputación que está haciendo mella en la marca ‘Barça’ de una forma especialmente dañina para el club catalán. Sin ir más lejos, Piers Edwards se preguntaba en la CNN hace un par días si el Barça no está empezando a ser (y cito textualmente) ‘menos que un club’ por la maraña provocada por la falta de transparencia, desmentidos, acusaciones cruzadas, dimisiones forzadas, irregularidades contractuales y su poca fortuna a la hora de intentar equilibrar ‘la ganancia económica con la ética’… y por ende con su imagen pública. Todo ello máxime para un club que pretende llevar los ‘valors’ por bandera.

Toda crisis de marca - y esta no es una excepción - deja una estela que hemos de estudiar precisamente con el objetivo de no repetir los mismos errores en el futuro y de extraer lecciones en positivo. La crisis del FC Barcelona no es una buena noticia para el fútbol español ni para la Liga BBVA, que presume de ser la más competitiva y rutilante del mundo. Ha sido precipitada por una serie de errores en cadena que han terminado por estallar sorprendentemente tarde; especialmente si tenemos en cuenta que todos aquellos que estamos involucrados directa o indirectamente en el mundo del fútbol éramos conscientes de que la aciaga cifra oficial del contrato de Neymar - €57.1 millones - no podía en ningún caso ajustarse a la realidad. Y es que como bien señalara el presidente Lincoln, se puede engañar a todos durante un tiempo y a algunos todo el tiempo, pero no se puede engañar a todos todo el tiempo. Esta es la primera lección que esperemos haya aprendido a golpe de dimisión la directiva culé. ¿O es que era creíble esa cifra cuando conocíamos según declaración de Florentino Pérez que al Real Madrid Neymar le habría costado el doble? Tontos ninguno.

Y es precisamente la terquedad en defender lo indefendible lo que ha agravado el devenir de los acontecimientos. Cuando el subdirector del diario El Mundo Eduardo Inda ya había publicado tras tener acceso a los contratos del Barça que la cifra oficial no era correcta, y a pesar de la querella presentada ante el juez por un socio culé, la obstinación del dimitido presidente Rosell y su directiva en los €57.1 millones de ficha del astro brasileño ha terminado por generar, como no podía ser menos, una auténtica catástrofe mediática cuya salida aún no llegamos a vislumbrar. Al actuar así, han incumplido uno de los dos principios claves de la gestión de crisis según nos detallara el experto norteamericano Eric Dezenhall: ‘si te atacan injustamente, defiéndete con vigor; si te has equivocado, pide perdón y pasa página’. Las empresas españolas parecen proverbialmente incapaces de decir ‘lo siento’ sin ambages a pesar de la acumulación de evidencias en su contra. Al obrar así, pierden la oportunidad de desactivar las crisis y de minimizar los daños. Como demuestran los casos de Tiger Woods o del presidente Clinton, la opinión pública está dispuesta a perdonar cuando percibe un arrepentimiento sincero acompañado de ciertos golpes de pecho bien medidos.

¿Por qué no ha sido suficiente la dimisión de Rosell? Por varios motivos. Aparte del proceso penal (que sigue su curso con la imputación de hoy), Rosell no pareció entonar el mea culpa de forma convincente ante propios y extraños. Sus vaguedades sonaron más a excusa que a otra cosa, sobre todo cuando a su lado se encontraba el actual presidente Bartomeu que participó de forma directa en el contrato de Neymar y está por tanto tan implicado como Rosell. La redención para el Barça sólo se habría producido de forma satisfactoria si se hubieran convocado elecciones y hubieran surgido de ellas una nueva junta directiva. Eso sí que habría sido pasar página, y no la permanencia de los mismos nombres con los mismos o nuevos cargos. Es por ello que a día de hoy el FC Barcelona se encuentra enfangado y que la dimisión de Rosell sólo sirvió para cerrar la crisis en falso.

Dentro de este complicado proceso, estamos comenzando a observar atisbos de la que podría ser la reacción más nefasta en la que podría caer el Barça y su entorno: el victimismo. Tal y como denunciaba hoy Josep Pedrerol en su editorial en Jugones, conviene recordar a los que comienzan a caer en la tentación de culpar a la llamada ‘caverna mediática’ de Madrid de los sinsabores azulgranas que fue un socio culé el que inició el proceso penal contra la actual directiva. La aún hoy incompleta depuración de responsabilidades ha sido provocada por iniciativas que han tenido su origen dentro del Camp Nou. En su mayor parte, la prensa de Madrid ha asistido atónita al poco edificante espectáculo de los vaivenes comunicativos y legales de la directiva del hoy ex Sandro Rosell. Triste el daño que han causado al barcelonismo en su conjunto y de rebote a nuestro fútbol.

Y es precisamente el barcelonismo el que tiene en su mano el limpiar su casa exigiendo responsabilidades así como una claridad meridiana de los entresijos del fichaje de Neymar que aunque resulte increíble aún a día de hoy no hemos visto. La actual directiva tiene la oportunidad de actuar con altura de miras y de anteponer el buen nombre del club a sus poltronas y a los tejemanejes contractuales que nos han llevado a este triste estado de cosas. Queremos escuchar de boca de los firmantes del contrato cuánto ha costado Neymar de verdad y cuáles han sido las comisiones (públicas y secretas) que se han llevado las partes. Es hora de claridad. Si esta no se produce, esperemos que sea la Liga de Fútbol Profesional y otros organismos deportivos los que la reclamen. No son sólo los firmantes del aciago contrato (que no tenemos duda ya de que ha sido el más caro de la historia) sino nuestro fútbol en su conjunto el que se juega su prestigio. La marca ‘Barça’ ha sido sin duda empañada por las acciones de la actual directiva: confiemos en que consigamos contener el chapapote de la ‘corrupción en el fútbol’ antes de que se convierta en una auténtica marea negra en la que todos saldríamos perdiendo. Los socios y aficionados del Barça no se lo merecen; el resto de nosotros, tampoco.

Con Coca-Cola tenemos crisis de reputación y boicots para rato

Publicado por Andrés Toledo en Empresas hace 2 meses

Una historia interminable de futuro incierto

La marca no puede salvarse si para ello, han de ignorarse aquellos valores que a través de los años han sido cultivados como señal de identidad y estandarte 

La gran crisis de Coca-Cola vive su vigésimo quinto episodio al más puro estilo de las clásicas series y telenovelas. En las que en cada capítulo siempre dejan a uno con las ganas de desvelar las diferentes tramas que como cebo, sirven para que los más fanáticos siempre se mantengan enganchados. Pero es que la trama de esta historia parece que más que acabar, vaya a comenzar ya su segunda temporada.

El caso de los ERES sigue ofreciéndonos novedades a diario a través de todo tipo de medios y titulares. Algo que como consecuencia está sirviendo para mermar a cuenta gotas la popularidad y reputación de esta marca que nos vendía valores e ilusiones. A todo ello se suman los boicots de sindicatos, trabajadores y consumidores sensibilizados por el destino incierto de los trabajadores afectados.

Lo que cuesta llegar a comprender es la mala gestión de esta crisis de reputación por parte de una marca cuya maquinaria de marketing se creía casi perfecta. Tanto que incluso que llegaba a parecernos surrealista el hecho de que la misma quisiera desvincularse de este problema alegando para ello, nada que ver con las diferentes fabricas embotelladoras que operaban bajo la gestión de Coca-Cola Iberian Partners.

Y como prueba evidente, quedó patente la opinión al respecto del propio Presidente de la filial de Coca-Cola en España, Marcos De Quinto, al decidir quedar al margen de todo ello, alegando que los despidos no eran de su competencia. Sus declaraciones tal y como reflejaba el diario El Mundo eran más que contundentes, "No es mi empresa y no es mi ERE". Resultaba chocante escuchar afirmaciones como esta al referirse a un problema donde según el propio De Quinto, su compañía "no tiene capital ni interés". ¿Y que hay entonces del valor y el interés por preservar la buena reputación de su compañía y de la marca que también se ven afectadas?

Resulta difícil de comprender, como una compañía cuya marca siempre defiende con recelo su omnipresente identidad y denominación comercial, permita que otras empresas adhieran y hagan suyo el propio nombre de esta marca - como es el caso Coca-Cola Iberian Partners - para salir luego alegando que nada tienen que ver con ellas, y por supuesto creyendo de forma errónea, que las consecuencias de este conflicto laboral y sus efectos colaterales nunca llegarían a hacer tambalear la reputación de la propia marca Coca-Cola. ¿Error de estrategia o simplemente una clara declaración de intenciones para desentenderse de todo ello?

Lo cierto es, que después de todos estos acontecimientos, la multinacional ha terminado por reconocer que el ERE anunciado por el embotellador, Iberian Partners, está afectando a la imagen de la marca. También a sus ventas, en torno al 40% sólo en Madrid, y de las que por supuesto está sacando buen provecho Pepsi, su más directo rival y la principal marca de la competencia. Otros medios como el periódico digital español 'Público' hablan sin embargo de un posible pacto de silencio entre Coca-Cola, Pepsi y grandes distribuidores para silenciar los efectos reales del boicot impulsado por los trabajadores y consumidores. Habrán pensado que quizás, ya que muchos han decidido beber menos Coca-Cola, que al menos tengan la boca callada para evitar sean escuchadas sus reivindicaciones. Aunque lo cierto es, que en esta ocasión todo parece indicar que con Coca-Cola tenemos crisis de reputación y boicots para rato.

Los trabajadores afectados y sindicatos siguen manifestándose a pie de calle, pero son sin duda las famosas redes sociales que tanto sirvieron a la marca para aglomerar a sus miles de fans y seguidores, las que han terminado por convertirse en la nueva pesadilla donde la información sigue viajando sin control a la censuras. A través de ellas podemos escuchar las voces de las protestas de los trabajadores, el apoyo de cientos de consumidores y las acciones que demuestran que existe un boicot que verdaderamente está comenzando a hacer estragos sobre la propia marca.

Sea como fuere, y a pesar de su campaña separatista, el vínculo existente entre Coca Cola Iberian Partners y la propia filial de la compañía Coca-Cola en España al margen de sus limitaciones, contraprestaciones y responsabilidades legales o comerciales, es más que evidente. La marca es al fin y al cabo el denominador común y uno de los activos que más está siendo dañado y perjudicado. Pero la marca no puede salvarse si para ello, han de ignorarse aquellos valores que a través de los año han sido cultivados como señal de identidad y estandarte.

Lo siento por quienes creyeron siempre en las buenas intenciones y los mundos de fantasía repletos de ilusiones. A pesar de que muchos esperaban que este conflicto se resolviera con una demostración de valores y humanidad como aquellos que siempre nos vendieron a través de sus anuncios publicitarios, lo cierto es que nos encontramos ante una historia interminable de futuro incierto, que lejos de llegar a su desenlace, todavía nos augura nuevos acontecimientos que con toda seguridad seguirán dando que hablar y echando más leña al fuego.

¿Las crisis de reputación cuestan dinero?

Publicado por Carlos Pursals en Comunicación hace 26 días

A la vista de los acontecimientos iniciales puede parecer que si una marca sufre una crisis de reputación tenga un coste en percepción de imagen y también un coste en dinero.

Este planteamiento que parece claro para muchas situaciones de crisis, también tiene sus excepciones: el caso de Herbalife ¿por qué digo esto?.

Herbalife es una compañía norteamericana que cotiza en bolsa, dedicada a la comercialización de suplementos nutritivos y que tiene un sistema de comercialización propio y vinculado a personas. Parece ser que este sistema de comercialización ha sido la causa de una investigación que han abierto a dicho compañía en EE.UU. acusándola de "esconder un sistema ilegal piramidal para su financiación"

Como siempre, habrá que esperar a ver los resultados de dicha investigación abierta por la Comisión Federal de Comercio de los EE.UU. Lo que es curioso de este caso es que Herbalife es una compañía que de vez en cuando sufre alguna crisis de reputación, cuando por ejemplo en España en el año 2008, se difundió que sus productos podrían dañar el hígado. También podemos echar un vistazo en google y ver los resultados que arroja Herbalife y podemos comprobar que no goza de una reputación excelente.

¿Pero estas situaciones han afectado a sus ventas?, ¿conlleva estas situaciones cíclicas de crisis de reputación a problemas financieras?. Pues más bien parece que no para Herbalife, ya que si vemos los datos reflejados por la compañía, veremos que su facturación mundial pasó del 2008 al 2013 de 2.359 a 4.825 millones de dólares y que durante el mismo período de tiempo pasó de tener 1,7 a 3,7 millones de personas dedicadas a la venta de sus productos.

Los datos son datos y no hay que darle más vueltas. En el caso de Herbalife parece que las situaciones de crisis de reputación no le afectan ni a sus ventas ni a su credibilidad para captar vendedores. En el caso de España tampoco parece que tiene problemas ya que pasaron de vender en el año 2012, 39 millones de euros a vender 50 millones de euros en el año 2013.

Si es cierto que, cuando se supo que la investigación de puso en marcha, sus acciones perdieron un 7,36% del valor y que la compañía reconoció que "existe tremenda cantidad de desinformación en el mercado".

Pues bien, algunos problemas generan las crisis de reputación de marca y Herbalife ya tiene por donde empezar a trabajar su reputación: aportando información al mercado.

¿Cómo hacer frente a una crisis de reputación online?

La mejor manera de minimizar o contrarrestar una crisis de comunicación en Internet es trabajar en prevención. Este es el primer paso que proponen desde la consultora de comunicación Llorente & Cuenca, los expertos Iván Pino, Director de Comunicación Online para España y Portugal y Luis González, Director de Comunicación de Crisis en España.   Según los expertos, el primer paso para hacer frente a una crisis de comunicación online consiste en disponer previamente de contenidos con identidad humana, historias reales, creíbles, y datos visibles que generen, al menos, el beneficio de la duda para la compañía. La mejor solución son los formatos multimedia y compartir la información a través de los canales corporativos de la empresa. El trabajo previo en pro del buen gobierno y la transparencia informativa, creando y mejorando los activos online de los que dispone una compañía para convertirlos en soporte básico de los contenidos, será muy útil para gestionar una crisis de comunicación si ésta llegara a estallar. El análisis que se debería realizar en un monitor de riesgos online se basa en el concepto de ‘riesgo reputacional’ a través de las expresiones publicadas en Twitter (tweets) sobre una determinada empresa o directivo en un periodo de tiempo y localización geográfica concreta. Se considera un tweet como una expresión de los grupos de interés de la empresa sobre sus comportamientos corporativos, que transmiten impactos a favor o en contra de la misma. ¿Por qué Twitter? La respuesta es sencilla: Por su accesibilidad. Es una fuente abierta que permite el acceso al archivo histórico de los tweets publicados en todo el mundo por sus miles de millones de usuarios a través de proveedores cualificados, que ofrecen también índices de relevancia e influencia. -Por su influencia. Se trata de la principal red social en la que suelen participar, en mayor medida, los actores que consideramos influyentes en la comunicación pública. -Por su actualidad. Twitter es la red social de tiempo real por excelencia, donde más se suele compartir informaciones (eventos y sucesos) relativas al comportamiento de las empresas. -Por su conectividad. Debido a la limitación de los 140 caracteres, Twitter invita a enlazar a otros contenidos (noticias en medios, post en blogs,…), convirtiéndose en un auténtico hub de Internet. El análisis de la información recopilada en Twitter se debería llevar a cabo a través de una metodología, en la que se incluyan, por lo menos, estos tres pasos principales: 1 Clasificación. Las menciones extraídas de Twitter, se deben analizar de forma manual  —cientos de tweets—, y deben clasificarse en categorías según los comportamientos corporativos a los que se refieren; y también, por los grupos de interés que las comparten. Para definir las categorías en las que basarse, las normas y guías internacionales como la ISO 26000 o el GRI 4 son las idóneas.Por ejemplo, en el caso que se ha tomado como ejemplo para desarrollar este artículo, la categoría sería ‘Trabajo’; el comportamiento corporativo podría ser ‘despidos’ o ‘condiciones laborales’; y el stakeholder 'activista'. 2 Medición. Para medir el impacto favorable o desfavorable de las expresiones analizadas, se debe construir un índice de probabilidad de amenaza u oportunidad, basado en las siguientes dimensiones: Valencia: significado negativo, positivo o indefinido de la expresión; Notoriedad: nivel de protagonismo de un determinado evento o hito en la conversación; Influencia: grado de participación de usuarios influyentes; Grupos: escala de implicación de diferentes stakeholders; Persistencia: continuidad de las expresiones sobre un determinado evento durante un periodo de tiempo 3 Ordenación.  Como referencia para valorar las expresiones en término de reputación, se debe definir, además, un índice de relevancia que se debe aplicar a las categorías de eventos, a partir de matrices de materialidad, mapas de riesgos o de otros instrumentos de evaluación que proporcionan las compañías. Como conclusión, tenemos claro que las crisis de comunicación siempre han existido, existen y existirán. Lo que cambia en cada momento es el entorno de la comunicación. En este nuevo contexto, los medios digitales y las redes sociales son los principales protagonistas porque en ellos surgen muchas de las crisis, y cuando éstas estallan, hacen que aumente la dificultad para gestionarlas. Pero, por otro lado, las redes funcionan como un gran aliado para detectarlas de forma temprana. De hecho, la Red se ha convertido, hoy en día, en el mejor aliado para prevenir las crisis. Por ello, un buen monitor de riesgos online permite analizar la conversación para detectar las tendencias que siguen los riesgos y así poner el foco de atención en aquellos que más preocupan, lo que ayuda a reducir el impacto en la reputación de una compañía si la crisis llegara a producirse.

US Airways: reputación en juego por un porno-twit

Análisis de Diana Ramón Vilarasau15 ABRIL, 2014

La aerolínea US Airways es la protagonista de muchos twits desde este lunes, envuelta en una increíble crisis de reputación debido a un inadecuado, por decir lo menos, porno-twit enviado como respuesta a una pasajera que insistentemente se quejaba por el retraso de un vuelo.

Las redes sociales y, en especial Twitter, se han convertido en prácticamente el primer canal de atención y comunicación con el cliente, solo que los mensajes, a diferencia que en los mecanismos tradicionales utilizados anteriormente, están expuestos ante otros miles de clientes, por lo que tan importante como la capacidad de respuesta inmediata son el tratamiento adecuado y el contenido correcto, porque toda protesta o queja y su efecto se viraliza vertiginosamente, sin posibilidad de echar marcha atrás.

US Airways: reputación en juego por un porno-twit

En este caso, el contenido permaneció en la cuenta oficial de la aerolínea estadounidense por poco menos de 25 minutos. Sin embargo, los dimes y diretes entre la pasajera y el community manager de US Airways (ver imagen) se viralizaron y en los últimos minutos llegaron a sumar casi 3,8 millones impresiones y más de 1.700 tweets publicados por casi 1.500 usuarios, convirtiéndose en trending topic. Muchos han afirmado que no volverán a volar con la compañía y otros se preguntaban que de dónde saca la aerolínea al personal para que alguien de su equipo responsable de los medios sociales se atreviera a enviar un twit así a una clienta.

Las conjeturas sobre lo que sucedió van desde duras críticas a lo que se considera una verdadera grosería hasta los que piensan que se confundió de twit cuando enviaba la foto a sus amigos o que miles de pasajeros quejicas pueden llevar a la locura a los ya de por sí, en muchos casos, frikies communitys managers. Para ver varios de éstos puede buscarse por los hasgtags #usairways y #usairwayspicture. 

Lo cierto es que la aerolínea sí se ha tomado muy en serio el infeliz episodio y ha anunciado una investigación después de, qué duda cabe, despedir al responsable.

Moraleja: cuenta hasta 10 antes de responder cuando te saquen de tus casillas, o no hagas dos cosas a la vez.        

El desafortunado community manager del equipo de US Airways fue objeto de las más ingeniosas bromas.

Algunos twiteros prometían tener la fotografía cuestionada. http://www.hosteltur.com/tag/twitter

Un buen ejemplo de gestión de crisis online – Buffer

Autor: Ivo Campos 
octubre 28, 2013 

Tener un producto que es utilizado por los usuarios activos de redes sociales es como una bomba, ya que sus mensajes pueden tener un gran impacto en la reputación de la empresa. Sin embargo, debo decir que Buffer ha hecho un trabajo increíble en la solución de esta crisis potencial de la reputación online, y este es un buen ejemplo para otras empresas cuando este tipo de cosas suceden. Lo que es destacable de la respuesta de Buffer es:

Reconocen su culpa

Recuerdo cuando yo solía trabajar como Social Media Manager de una marca y cada vez que cometíamos un error o teníamos una queja en nuestras redes sociales, teníamos que esconderlo, porque nuestro departamento legal no nos permitía admitir que estábamos equivocados. Los responsables y las personas que trabajan en las relaciones públicas y la comunicación tienen que entender que las empresas están dirigidas por personas, que cometen errores, y los usuarios y los clientes también lo entienden. Lo que es difícil de entender es que las empresas no admitan su culpa, tratando de ocultarlo, y no haciendo nada para solucionarlo. Creo que nosotros, la gente que trabaja en marketing online, realmente podemos sentirnos identificados con Buffer y con las personas de la empresa que han explicado la situación, porque sabemos que a veces las cosas no salen como queremos.

El uso adecuado de las redes sociales para mantener a sus usuarios informados e interesados

Es fácil saber que el principal cliente de Buffer son usuarios activos en redes sociales. Por eso creo que es magnífico que hayan utilizando su página de Facebook y su cuenta de Twitter para publicar información actualizada sobre lo que estaba pasando con el pirateo y no han parado hasta que el problema no se ha resuelto. Admitieron además, que habían recibido una gran cantidad de correos electrónicos de usuarios y que sería difícil responder muy rápidamente, pero que lo harían uno a uno tan pronto como fuera posible. Además, las redes sociales son un gran canal de actualización para algunos stakeholders importantes: los inversores, importantes influyentes online, y jefes de proyectos en Internet. 

Responder rápida y correctamente

El post sobre las cuentas jaqueadas fue publicado dos horas después de su inicio, pero con una muy bien pensada comunicación y un mensaje claro. Me parece muy positivo que tomaran su tiempo para reflexionar sobre lo que querían responder, recopilar toda la información relevante con el fin de preparar todos sus canales y a sus equipos para responder. Esto no solo es un buen ejemplo de la gestión de crisis online, sino también la prueba de un trabajo en equipo excepcional.