POR ENEAS MARES EN SDP NOTICIAS sáb 09 may 2015 13:02
El escándalo de la constructora OHL es un caso de estudio sobre la manera en la que una compañía puede destruir su reputación corporativa en tan solo tres días por no actuar a tiempo ante la publicación de una columna financiera. Una crisis que le ha costado a OHL 719 millones de dólares tan solo en México por la caída en el precio de su acción en un 22%.
El pasado 5 de mayo, el periodista especializado Mauricio Flores, de La Razón, fue el primer columnista en develar las conversaciones entre algunos ejecutivos de OHL México con altos cargos del gobierno del Estado de México para aumentar el presupuesto de construcción del viaducto Bicentenario.
Extrañamente, el medio que detonó el escándalo a nivel nacional fue el periódico español El País que además de replicar la nota de Flores, reveló el 6 de mayo el desplome de las acciones de la compañía en España, así como la suspensión de las operaciones de la empresa en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV). Digo extrañamente porque El País suele replicar la información que ocurre en América Latina con algún ingrediente periodístico adicional, descontando la nota dura.
Los personajes involucrados, el cabildero de OHL Pablo Wallentin, el director técnico de la empresa constructora, Jesús Campos López, junto con el director de Planeación Financiera, José Luis Muñoz, platican sin tapujos sobre las ganancias que obtendrá OHL por la construcción de las tres fases del Viaducto Elevado Bicentenario, a pesar de que la tercera etapa nunca se construiría y de que la corrida financiera fue amañada para que el gobierno del Estado de México aprobara la construcción de la fase dos.
En esta crisis, es necesario fijarnos también en el tono de voz utilizado en las llamadas telefónicas tanto por el cabildero Pablo Wallentin, como por el secretario de Comunicaciones y Transportes del Estado de México, Apolinar Mena. Un tono de voz utilizado por personas que se creen intocables, dueños del poder y del dinero en México, ajenos a la crisis de credibilidad del país.
Para sazonar la crisis, el gobierno de Eruviel Ávila reaccionó enviando a Apolinar Mena a una entrevista con Carlos Loret de Mola, en la que se le percibió nervioso, errático en sus respuestas e intentando culpar a OHL sobre unas vacaciones en Cancún que la propia compañía constructora claramente le ofreció y pagó.
Las siguientes acciones de OHL serán evidentemente retirar a los ejecutivos involucrados a excepción del presidente de la firma en México, José Andrés De Oteyza y generar estrategias millonarias a recuperar su reputación corporativa. Sin embargo, el peor activo en términos de comunicación de la constructora es el pésimo manejo de sus diversas crisis alrededor del país. Una tarea comunicativa que no se antoja ni fácil, ni barata.
Esta crisis está lejos de acabar pues tal como ocurre en estos casos, los medios replicarán más historias del accionar de OHL no solo en México sino en el mundo, además de ahondar en la vida profesional y personal de los ejecutivos y funcionarios involucrados.
Del lado del gobierno estatal, parece inminente la salida de Apolinar Mena del gabinete estatal, todo a raíz de aceptar unas vacaciones por 150 mil pesos en Cancún y peor aún, sedado por la codicia, hablar él mismo con el mayordomo del Hotel Fairmont para confirmar su reservación.
24 de junio de 2015
11 de junio de 2015
Crisis de reputación y pirómanos de las redes sociales 2.0
Publicado el 2015-04-30 16:16:10 por Raquel C. Pico
¿Cómo empiezan las crisis de reputación en los tiempos del social media? Posiblemente todos hemos vivido la misma situación. El tren en el que vamos se queda parado en una vía porque un problema técnico impide continuar el viaje. El avión sale con retraso porque un fallo ha modificado los itinerarios de los demás aviones. En urgencias nos dicen que tardarán más de lo habitual en atendernos porque están colapsados por una oleada de gripes. En un restaurante nos quitan nuestro postre favorito (que habíamos pedido y esperábamos con alegría) porque se les han acabado las reservas.
La respuesta ante esta situación muestra muchos tipos de consumidores. Están quienes se resignan, porque saben que poco podrán hacer. Están quienes elevan una protesta, pero aceptan de buenos modos los argumentos que les dan sus interlocutores corporativos. Están quienes critican la situación con sus acompañantes. Están quienes dan el beneficiode cierto margen de maniobra (y solo se enfadan cuando la situación se prolonga sin que la empresa dé soluciones). Y están quienes desde un primer momento montan en cólera y claman prácticamente venganza.
Estos comportamientos, con los que todos nos hemos tropezado o que todos hemos protagonizado en alguna ocasión, tienen un eco desde el mundo físico la mundo virtual. ¿Cómo empiezan las crisis de reputación en los tiempos del social media?
Un consumidor tiene un problema, detecta un fallo o ha vivido una situación relacionada con una marca que no es la mejor de las que la compañía en cuestión podía ofrecerle. Tras sufrir ese problema o enfrentarse a esa situación, saca de su bolsillo su dispositivo móvil o directamente enciende su ordenador y publica una encendida queja. Esta queja llega a los demás consumidores, que la analizan y la comparten, y el problema, que empezó siendo un elemento de disensión entre la marca y el consumidor, se convierte en un fuego de elevadas dimensiones que a la marca le cuesta mucho dominar. La marca se ha visto arrastrada a una crisis de reputación en redes sociales y tiene espabilarse para conseguir controlar el daño que se ha hecho.
De entrada, todas estas crisis vienen marcadas por una cosa buena y por otra decididamente mala. La mala es que las empresas no siempre implementan políticas de prevención de daños y de control de los errores antes de que estos se conviertan en un problema mucho mayor. Cuidar la atención al cliente es un elemento fundamental para conseguir una buena imagen de marca y, sobre todo, para tener a los consumidores contentos. La buena es que las redes sociales se han convertido en una especie de control de calidad siempre atento a cualquier potencial problema y siempre dispuesto a mandar una alerta a las marcas para que solucionen sus problemas.Pero ¿hay un lado oscuro a toda esta situación?
Pirómanos de las marcas 2.0Lo cierto es que se podría decir que sí. Esos consumidores que desde el momento uno montan en cólera ante los problemas de las marcas y que todo el mundo ha visto 'en acción' en algún espacio físico han trasplantado también su actitud a las redes sociales. Convirtiéndose en casi unos trolls de las marcas en los tiempos de las redes sociales o en unos pirómanos siempre decididos a crear un buen incendio. Estos consumidores han sumado a su inclinación directa a siempre protestar (que quizás es una versión un tanto excesiva del dicho de que el cliente siempre tiene la razón) al buen conocimiento de los usos y costumbres de las redes sociales. Han aprendido que nada aterra más a una marca que una crítica en Twitter o en Facebook, sobre todo si esta tiene el potencial para convertirse en algo viral. Y, por lo tanto, cuando quieren que las marcas solucionen sus problemas (o, como posiblemente piensa el pobre responsable de marca que tiene que lidiar con ese fuego, que bailen a su son) saben qué clavijas tienen que apretar en el mundo de lo social para conseguir los resultados que esperan. Quizás se podría decir que se han convertido en chantajistas de la era de las redes sociales.
¿Significa esto que sus quejas no son legítimas? Lo cierto es que no se trata exactamente de eso: todo el mundo tiene derecho a expresar su opinión y a exigir un trato correcto de las marcas. El problema no es exactamente ese sino más bien el hecho de que esas quejas se hayan convertido en un arma arrojadiza a la que siempre pueden echar mano los consumidores para conseguir lo que quieren.
Las marcas se encuentran cautivas y bastante indefensas ante la nueva situación. Por una parte, no pueden dejar las quejas sin contestar y no pueden evitar solucionar los problemas de esos consumidores si no quieren que su queja se enquiste y se convierta en un problema mucho mayor. Pero, por otro, no pueden aceptar siempre seguir el son quemarcan este tipo de consumidores, ya que con eso solo sentarían un precedente erróneo.
Cómo responder y reaccionar ante los pirómanos de las marcas¿Existe una fórmula perfecta para responder a este tipo de situaciones? La verdad es que ninguna solución se puede asegurar como a prueba de bombas. La realidad es mucho más compleja que cualquier fórmula que se pueda crear como respuesta a los problemas que pueden generar este tipo de consumidores y las marcas tienen que ser plenamenteconscientes de todos los riesgos que pueden implicar.
Sí existen ciertas guías que se pueden mantener y que pueden ayudar a salir airoso de este tipo de situaciones. En primer lugar, no se deben meter a todos los consumidores y a todas las potenciales críticas en el mismo saco. Por así decirlo y usando otra expresión popular, de todo hay en la viña del señor. Muchas quejas serán completamente legítimas y totalmente sinceras y no estarán marcadas por una respuesta incendiaria.
En segundo lugar, hay que ser siempre transparente y sincero. Esta máxima se aplica a las redes sociales en general y es especialmente recomendable cuando lo que se quiere es responder a críticas y solucionar problemas. La sinceridad hará que la respuesta sea no solo real y ajustada a lo que ha pasado sino que sea difícilmente discutible (lo que dejarásin argumentos de peso al crítico).
Y, en tercer lugar, no hay que dejarse por la presión del chantaje. Las críticas siempre dan mucho miedo y siempre hacen que los responsables de marca teman el impacto que tendrán en cómo los ven los consumidores. Sin embargo, los otros consumidores no son completamente inocentes o naif. Ellos también saben leer entre líneas y saben ver cuándolo que tienen delante no es más que una pataleta.
© PuroMarketing
La respuesta ante esta situación muestra muchos tipos de consumidores. Están quienes se resignan, porque saben que poco podrán hacer. Están quienes elevan una protesta, pero aceptan de buenos modos los argumentos que les dan sus interlocutores corporativos. Están quienes critican la situación con sus acompañantes. Están quienes dan el beneficiode cierto margen de maniobra (y solo se enfadan cuando la situación se prolonga sin que la empresa dé soluciones). Y están quienes desde un primer momento montan en cólera y claman prácticamente venganza.
Estos comportamientos, con los que todos nos hemos tropezado o que todos hemos protagonizado en alguna ocasión, tienen un eco desde el mundo físico la mundo virtual. ¿Cómo empiezan las crisis de reputación en los tiempos del social media?
Un consumidor tiene un problema, detecta un fallo o ha vivido una situación relacionada con una marca que no es la mejor de las que la compañía en cuestión podía ofrecerle. Tras sufrir ese problema o enfrentarse a esa situación, saca de su bolsillo su dispositivo móvil o directamente enciende su ordenador y publica una encendida queja. Esta queja llega a los demás consumidores, que la analizan y la comparten, y el problema, que empezó siendo un elemento de disensión entre la marca y el consumidor, se convierte en un fuego de elevadas dimensiones que a la marca le cuesta mucho dominar. La marca se ha visto arrastrada a una crisis de reputación en redes sociales y tiene espabilarse para conseguir controlar el daño que se ha hecho.
De entrada, todas estas crisis vienen marcadas por una cosa buena y por otra decididamente mala. La mala es que las empresas no siempre implementan políticas de prevención de daños y de control de los errores antes de que estos se conviertan en un problema mucho mayor. Cuidar la atención al cliente es un elemento fundamental para conseguir una buena imagen de marca y, sobre todo, para tener a los consumidores contentos. La buena es que las redes sociales se han convertido en una especie de control de calidad siempre atento a cualquier potencial problema y siempre dispuesto a mandar una alerta a las marcas para que solucionen sus problemas.Pero ¿hay un lado oscuro a toda esta situación?
Pirómanos de las marcas 2.0Lo cierto es que se podría decir que sí. Esos consumidores que desde el momento uno montan en cólera ante los problemas de las marcas y que todo el mundo ha visto 'en acción' en algún espacio físico han trasplantado también su actitud a las redes sociales. Convirtiéndose en casi unos trolls de las marcas en los tiempos de las redes sociales o en unos pirómanos siempre decididos a crear un buen incendio. Estos consumidores han sumado a su inclinación directa a siempre protestar (que quizás es una versión un tanto excesiva del dicho de que el cliente siempre tiene la razón) al buen conocimiento de los usos y costumbres de las redes sociales. Han aprendido que nada aterra más a una marca que una crítica en Twitter o en Facebook, sobre todo si esta tiene el potencial para convertirse en algo viral. Y, por lo tanto, cuando quieren que las marcas solucionen sus problemas (o, como posiblemente piensa el pobre responsable de marca que tiene que lidiar con ese fuego, que bailen a su son) saben qué clavijas tienen que apretar en el mundo de lo social para conseguir los resultados que esperan. Quizás se podría decir que se han convertido en chantajistas de la era de las redes sociales.
¿Significa esto que sus quejas no son legítimas? Lo cierto es que no se trata exactamente de eso: todo el mundo tiene derecho a expresar su opinión y a exigir un trato correcto de las marcas. El problema no es exactamente ese sino más bien el hecho de que esas quejas se hayan convertido en un arma arrojadiza a la que siempre pueden echar mano los consumidores para conseguir lo que quieren.
Las marcas se encuentran cautivas y bastante indefensas ante la nueva situación. Por una parte, no pueden dejar las quejas sin contestar y no pueden evitar solucionar los problemas de esos consumidores si no quieren que su queja se enquiste y se convierta en un problema mucho mayor. Pero, por otro, no pueden aceptar siempre seguir el son quemarcan este tipo de consumidores, ya que con eso solo sentarían un precedente erróneo.
Cómo responder y reaccionar ante los pirómanos de las marcas¿Existe una fórmula perfecta para responder a este tipo de situaciones? La verdad es que ninguna solución se puede asegurar como a prueba de bombas. La realidad es mucho más compleja que cualquier fórmula que se pueda crear como respuesta a los problemas que pueden generar este tipo de consumidores y las marcas tienen que ser plenamenteconscientes de todos los riesgos que pueden implicar.
Sí existen ciertas guías que se pueden mantener y que pueden ayudar a salir airoso de este tipo de situaciones. En primer lugar, no se deben meter a todos los consumidores y a todas las potenciales críticas en el mismo saco. Por así decirlo y usando otra expresión popular, de todo hay en la viña del señor. Muchas quejas serán completamente legítimas y totalmente sinceras y no estarán marcadas por una respuesta incendiaria.
En segundo lugar, hay que ser siempre transparente y sincero. Esta máxima se aplica a las redes sociales en general y es especialmente recomendable cuando lo que se quiere es responder a críticas y solucionar problemas. La sinceridad hará que la respuesta sea no solo real y ajustada a lo que ha pasado sino que sea difícilmente discutible (lo que dejarásin argumentos de peso al crítico).
Y, en tercer lugar, no hay que dejarse por la presión del chantaje. Las críticas siempre dan mucho miedo y siempre hacen que los responsables de marca teman el impacto que tendrán en cómo los ven los consumidores. Sin embargo, los otros consumidores no son completamente inocentes o naif. Ellos también saben leer entre líneas y saben ver cuándolo que tienen delante no es más que una pataleta.
© PuroMarketing
Tecnología española elimina el 70% de los contenidos online en casos que afectan al derecho al honor
POR MKM Publicaciones 30 de abril 2015
El derecho al olvido y la defensa de la reputación online es un debate que ha calado en la sociedad, especialmente desde la popularización de las redes sociales. Este debate se centra en el control de la información en Internet, que afecta, por un lado, a la reputación online de empresas y particulares, y por otro, al ‘derecho al olvido’.
La exposición de las personas, entidades, empresas y marcas en Internet conlleva en ocasiones la vulneración de sus derechos en diferentes aspectos: pérdidas de sus dominios, insultos en la Red, utilización de su imagen, de su marca o de sus contenidos sin su permiso, o incluso la suplantación de su identidad.
Desde un punto de vista legal, hay sentencias, como una de julio de 2014 del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, que reconocen a los ciudadanos el derecho al olvido y a reclamar a los motores de búsqueda la desindexación de referencias y contenidos que puedan perjudicarles. Según explica Josep Coll, fundador de Red Points, empresa tecnológica que lucha contra la piratería, la protección de los contenidos digitales y la reputación online de empresas y particulares, “los buscadores impiden la reinserción social, laboral y empresarial, puesto que estas informaciones se posicionan en primer lugar marcando sus vidas digitales”.
Red Points ha desarrollado una tecnología que da respuesta a la mayoría de casos de crisis de reputación online, eliminando estas informaciones y garantizando a empresas y particulares el derecho al honor y el derecho al olvido. Para ello, Red Points monitoriza las 24 horas al día los activos digitales para evitar el acceso a contenido falso, denigratorio o no autorizado, y redirige al usuario a los canales oficiales, eliminado el contenido negativo. En este campo, la compañía ya ha conseguido una eficacia en la eliminación de estos contenidos que supera el 70%. Este servicio de protección del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, permite la eliminación de insultos, fotografías, videos y otros contenidos, facilitando la protección de datos, de marcas, de contenidos con derecho al olvido, de la herencia digital y de la suplantación de identidad.
La tecnología de Red Points permite la localización del contenido y clasificación del incidente en motores de búsqueda, páginas web y tiendas online, blogs, redes sociales, apps o video streaming, y ofrece un protocolo de respuesta para su eliminación, facilitando también una plataforma de control accesible al cliente, monitorización automática y reportes en tiempo real. Una de las principales ventajas de este servicio es, según explica Josep Coll, que “solo cobramos si eliminamos el contenido”.
El derecho al olvido y la defensa de la reputación online es un debate que ha calado en la sociedad, especialmente desde la popularización de las redes sociales. Este debate se centra en el control de la información en Internet, que afecta, por un lado, a la reputación online de empresas y particulares, y por otro, al ‘derecho al olvido’.
La exposición de las personas, entidades, empresas y marcas en Internet conlleva en ocasiones la vulneración de sus derechos en diferentes aspectos: pérdidas de sus dominios, insultos en la Red, utilización de su imagen, de su marca o de sus contenidos sin su permiso, o incluso la suplantación de su identidad.
Desde un punto de vista legal, hay sentencias, como una de julio de 2014 del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, que reconocen a los ciudadanos el derecho al olvido y a reclamar a los motores de búsqueda la desindexación de referencias y contenidos que puedan perjudicarles. Según explica Josep Coll, fundador de Red Points, empresa tecnológica que lucha contra la piratería, la protección de los contenidos digitales y la reputación online de empresas y particulares, “los buscadores impiden la reinserción social, laboral y empresarial, puesto que estas informaciones se posicionan en primer lugar marcando sus vidas digitales”.
Red Points ha desarrollado una tecnología que da respuesta a la mayoría de casos de crisis de reputación online, eliminando estas informaciones y garantizando a empresas y particulares el derecho al honor y el derecho al olvido. Para ello, Red Points monitoriza las 24 horas al día los activos digitales para evitar el acceso a contenido falso, denigratorio o no autorizado, y redirige al usuario a los canales oficiales, eliminado el contenido negativo. En este campo, la compañía ya ha conseguido una eficacia en la eliminación de estos contenidos que supera el 70%. Este servicio de protección del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, permite la eliminación de insultos, fotografías, videos y otros contenidos, facilitando la protección de datos, de marcas, de contenidos con derecho al olvido, de la herencia digital y de la suplantación de identidad.
La tecnología de Red Points permite la localización del contenido y clasificación del incidente en motores de búsqueda, páginas web y tiendas online, blogs, redes sociales, apps o video streaming, y ofrece un protocolo de respuesta para su eliminación, facilitando también una plataforma de control accesible al cliente, monitorización automática y reportes en tiempo real. Una de las principales ventajas de este servicio es, según explica Josep Coll, que “solo cobramos si eliminamos el contenido”.
Cómo conseguir que los consumidores perdonen los fallos de las empresas
PUBLICADO POR PUROMARKETING l 2015-04-28
Uno de los principales temores de las empresas es fallar a sus consumidores. Y sobre todo que esos fallos cometidos lleguen a la opinión pública. Los consumidores son cada vez más duros y menos indulgentes con los problemas que generan las empresas y dejan pasar cada vez menos las meteduras de pata.
Cualquier error de cálculo, cualquier trato no muy correcto en© PuroMarketing Contenido protegido atención al cliente o cualquier producto mal servido se puede convertir en© PuroMarketing Contenido protegido el germen para una seria crisis de reputación.
Lo mejor para sobrevivir a los errores es, directamente, evitarlos. Las marcas deben estar alerta y deben preocuparse por evitar este tipo de comportamientos que pueden derivar en un problema de imagen corporativa.
Cuidar al detalle la atención al cliente, establecer rigurosos controles de calidad o seguir las promesas que se hacen a los consumidores al pie de la letra puede ser el secreto para prevenir más que curar los fallos de imagen corporativa.
Nada mejor para no tener que luchar contra una crisis de reputación que evitar todo aquello que podría conducir a una. Pero ¿qué hacer cuando esos elementos de control no han funcionado? ¿Qué decisiones tomar cuando la crisis ha llegado? El enfado de los consumidores no es una experiencia que a ninguna marca le guste tener que enfrentar, pero no todo está perdido cuando se encuentran ante una situación similar. Solo hay que trabajar en diferentes terrenos para ser capaces de remontar la situación.
Reconoce tus errores
Lo primero es lo más evidente: Se ha fallado y hay que aceptarlo. Nada es peor en una situación de crisis que escurrir el bulto. Intentar hacer que los fallos desaparezcan debajo de la alfombra solo consigue que el error se enquiste más. Puede que en el pasado las empresas consiguiesen hacer desaparecer los problemas no hablando de ellos, pero en el mundo de las redes sociales, el mundo en el que todo el mundo habla con todo el mundo, eso no es posible. La marca tiene que asumir que se hablará de lo que ha hecho. Lo mejor, lo más honesto, es reconocer que se ha fallado y partir de ahí en la recuperación de lo que se ha perdido. Investígalos para encontrar el origen del fallo No vale simplemente con saber que se ha cometido un error. Es necesario averiguar por qué ha pasado esto. Hay que escuchar atentamente al cliente que está comentando la situación y no se debe mantener al margen de lo que ocurre. No hay que escucharlo para que se sienta cómodo, para que parezca que alguien le está haciendo caso. Hay que hacerle caso: la información que está ofreciendo es un bien muy valioso que permitirá analizar cómo se ha llegado a esa situación de crisis.
Soluciona el problema
Una vez que se sabe qué ha pasado, el siguiente paso parece bastante lógico. Hay que tomar cartas enel asunto. No vale con escuchar al consumidor, detectar el origen del problema y tomar nota a modo de notario de lo que ha ocurrido. Lo más importante es evitar que todo esto vuelva a pasar. Las marcas tienen que solucionar sus problemas. Efectivamente, este paso no evitará el problema de comunicación en el que ahora se encuentra la marca pero servirá para evitar que algo similar suceda nuevamente en el futuro.
Sé transparente
Los consumidores esperan cosas muy diferentes de las empresas hoy en día. Los paradigmas de comunicación han cambiado completamente en la última década. Internet ha hecho que nos dirijamos los unos a los otros de un modo distinto y ha permitido que la información esté disponible de una manera diferente. Pero, además, las redes sociales han cambiado las dinámicas de lo que es público y de lo que es privado. Esto no solo afecta a los propios consumidores sino que además modifica cómo deben ser las marcas. Hoy en día todo el mundo es mucho más transparente. Las empresas también deben serlo.
Sé sincero
Un error y la crisis derivada no es el mejor momento para una empresa. Es imposible hacer una larga nota de prensa de loa hacia la marca con lo sucedido y eso hace que, para algunos, comunicar sobre lo que está sucediendo resulte complicado y doloroso. La tentación de embellecer la realidad o ser lo suficientemente confuso para que los consumidores no saquen realmente en claro la verdad es muy poderosa. Y es otro error para sumar a la lista: has fallado, es doloroso hablar de ello, pero no se puede evitar ser sincero. Tus consumidores se merecen la verdad. Recompensa al consumidor y haz que se sienta cómodo nuevamente En esta situación de crisis no es demasiado complicado dejarse tentar y empezar a ver al consumidor como una especie de enemigo que ha venido a hacer la Pascua. No se puede caer en ello. El consumidor, con sus quejas, ha permitido arreglar un problema y adelantarse a algo que podría ser incluso peor. Hay que recompensar al consumidor que sufrió el problema (y lo contó) y conseguir que vuelva a sentirse cómodo con la marca y a confiar en ella.
Uno de los principales temores de las empresas es fallar a sus consumidores. Y sobre todo que esos fallos cometidos lleguen a la opinión pública. Los consumidores son cada vez más duros y menos indulgentes con los problemas que generan las empresas y dejan pasar cada vez menos las meteduras de pata.
Cualquier error de cálculo, cualquier trato no muy correcto en© PuroMarketing Contenido protegido atención al cliente o cualquier producto mal servido se puede convertir en© PuroMarketing Contenido protegido el germen para una seria crisis de reputación.
Lo mejor para sobrevivir a los errores es, directamente, evitarlos. Las marcas deben estar alerta y deben preocuparse por evitar este tipo de comportamientos que pueden derivar en un problema de imagen corporativa.
Cuidar al detalle la atención al cliente, establecer rigurosos controles de calidad o seguir las promesas que se hacen a los consumidores al pie de la letra puede ser el secreto para prevenir más que curar los fallos de imagen corporativa.
Nada mejor para no tener que luchar contra una crisis de reputación que evitar todo aquello que podría conducir a una. Pero ¿qué hacer cuando esos elementos de control no han funcionado? ¿Qué decisiones tomar cuando la crisis ha llegado? El enfado de los consumidores no es una experiencia que a ninguna marca le guste tener que enfrentar, pero no todo está perdido cuando se encuentran ante una situación similar. Solo hay que trabajar en diferentes terrenos para ser capaces de remontar la situación.
Reconoce tus errores
Lo primero es lo más evidente: Se ha fallado y hay que aceptarlo. Nada es peor en una situación de crisis que escurrir el bulto. Intentar hacer que los fallos desaparezcan debajo de la alfombra solo consigue que el error se enquiste más. Puede que en el pasado las empresas consiguiesen hacer desaparecer los problemas no hablando de ellos, pero en el mundo de las redes sociales, el mundo en el que todo el mundo habla con todo el mundo, eso no es posible. La marca tiene que asumir que se hablará de lo que ha hecho. Lo mejor, lo más honesto, es reconocer que se ha fallado y partir de ahí en la recuperación de lo que se ha perdido. Investígalos para encontrar el origen del fallo No vale simplemente con saber que se ha cometido un error. Es necesario averiguar por qué ha pasado esto. Hay que escuchar atentamente al cliente que está comentando la situación y no se debe mantener al margen de lo que ocurre. No hay que escucharlo para que se sienta cómodo, para que parezca que alguien le está haciendo caso. Hay que hacerle caso: la información que está ofreciendo es un bien muy valioso que permitirá analizar cómo se ha llegado a esa situación de crisis.
Soluciona el problema
Una vez que se sabe qué ha pasado, el siguiente paso parece bastante lógico. Hay que tomar cartas enel asunto. No vale con escuchar al consumidor, detectar el origen del problema y tomar nota a modo de notario de lo que ha ocurrido. Lo más importante es evitar que todo esto vuelva a pasar. Las marcas tienen que solucionar sus problemas. Efectivamente, este paso no evitará el problema de comunicación en el que ahora se encuentra la marca pero servirá para evitar que algo similar suceda nuevamente en el futuro.
Sé transparente
Los consumidores esperan cosas muy diferentes de las empresas hoy en día. Los paradigmas de comunicación han cambiado completamente en la última década. Internet ha hecho que nos dirijamos los unos a los otros de un modo distinto y ha permitido que la información esté disponible de una manera diferente. Pero, además, las redes sociales han cambiado las dinámicas de lo que es público y de lo que es privado. Esto no solo afecta a los propios consumidores sino que además modifica cómo deben ser las marcas. Hoy en día todo el mundo es mucho más transparente. Las empresas también deben serlo.
Sé sincero
Un error y la crisis derivada no es el mejor momento para una empresa. Es imposible hacer una larga nota de prensa de loa hacia la marca con lo sucedido y eso hace que, para algunos, comunicar sobre lo que está sucediendo resulte complicado y doloroso. La tentación de embellecer la realidad o ser lo suficientemente confuso para que los consumidores no saquen realmente en claro la verdad es muy poderosa. Y es otro error para sumar a la lista: has fallado, es doloroso hablar de ello, pero no se puede evitar ser sincero. Tus consumidores se merecen la verdad. Recompensa al consumidor y haz que se sienta cómodo nuevamente En esta situación de crisis no es demasiado complicado dejarse tentar y empezar a ver al consumidor como una especie de enemigo que ha venido a hacer la Pascua. No se puede caer en ello. El consumidor, con sus quejas, ha permitido arreglar un problema y adelantarse a algo que podría ser incluso peor. Hay que recompensar al consumidor que sufrió el problema (y lo contó) y conseguir que vuelva a sentirse cómodo con la marca y a confiar en ella.
El caso Bankia: cómo la Comunicación ayudó a superar la crisis de reputación que vivió Caja Madrid
- Escrito por redacción prnoticias
- Publicado en REPUTACION Y RSC
‘Bankia es uno de nuestros clientes más importantes y de los que más orgullosos nos sentimos. Llevamos muchos años trabajando con él’, indica Eugenio Martínez a prnoticias, que relata cómo el departamento de Comunicación de la compañía y su agencia, Kreab, ‘con todas las opciones abiertas en cuanto a marca’, incluida la de un rebranding, asumieron el reto ‘de darle la vuelta utilizando la Comunicación, para regresar a los principios y a la transparencia’. En ese momento la marca probablemente era una de las más odiadas, ‘pero también la más conocida’, por lo que se decidió por este camino que ‘va a llevar años, mucho tiempo, pero vamos a trabajar juntos en ese reto’, asegura el CEO de Kreab en España.
La Comunicación online, decisiva
‘Nos entusiasmó el ayudarles tanto en lo que es la Comunicación como en todo lo que es el tema digital, donde elaboramos un protocolo, un manual de crisis’ cuyo objetivo consistía en ‘contestar a todo el mundo, salvo a los que insultan’, afirma Eugenio Martínez. ‘Y, poco a poco, estamos viendo cómo se están recogiendo los frutos y se está empezando a reconocer a su equipo de profesionales’, agrega.
APRENDIZAJE: "Contestar a todo el mundo, salvo a los que insultan’.
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