¿Cómo hacer frente a una crisis de reputación online?

La mejor manera de minimizar o contrarrestar una crisis de comunicación en Internet es trabajar en prevención. Este es el primer paso que proponen desde la consultora de comunicación Llorente & Cuenca, los expertos Iván Pino, Director de Comunicación Online para España y Portugal y Luis González, Director de Comunicación de Crisis en España.   Según los expertos, el primer paso para hacer frente a una crisis de comunicación online consiste en disponer previamente de contenidos con identidad humana, historias reales, creíbles, y datos visibles que generen, al menos, el beneficio de la duda para la compañía. La mejor solución son los formatos multimedia y compartir la información a través de los canales corporativos de la empresa. El trabajo previo en pro del buen gobierno y la transparencia informativa, creando y mejorando los activos online de los que dispone una compañía para convertirlos en soporte básico de los contenidos, será muy útil para gestionar una crisis de comunicación si ésta llegara a estallar. El análisis que se debería realizar en un monitor de riesgos online se basa en el concepto de ‘riesgo reputacional’ a través de las expresiones publicadas en Twitter (tweets) sobre una determinada empresa o directivo en un periodo de tiempo y localización geográfica concreta. Se considera un tweet como una expresión de los grupos de interés de la empresa sobre sus comportamientos corporativos, que transmiten impactos a favor o en contra de la misma. ¿Por qué Twitter? La respuesta es sencilla: Por su accesibilidad. Es una fuente abierta que permite el acceso al archivo histórico de los tweets publicados en todo el mundo por sus miles de millones de usuarios a través de proveedores cualificados, que ofrecen también índices de relevancia e influencia. -Por su influencia. Se trata de la principal red social en la que suelen participar, en mayor medida, los actores que consideramos influyentes en la comunicación pública. -Por su actualidad. Twitter es la red social de tiempo real por excelencia, donde más se suele compartir informaciones (eventos y sucesos) relativas al comportamiento de las empresas. -Por su conectividad. Debido a la limitación de los 140 caracteres, Twitter invita a enlazar a otros contenidos (noticias en medios, post en blogs,…), convirtiéndose en un auténtico hub de Internet. El análisis de la información recopilada en Twitter se debería llevar a cabo a través de una metodología, en la que se incluyan, por lo menos, estos tres pasos principales: 1 Clasificación. Las menciones extraídas de Twitter, se deben analizar de forma manual  —cientos de tweets—, y deben clasificarse en categorías según los comportamientos corporativos a los que se refieren; y también, por los grupos de interés que las comparten. Para definir las categorías en las que basarse, las normas y guías internacionales como la ISO 26000 o el GRI 4 son las idóneas.Por ejemplo, en el caso que se ha tomado como ejemplo para desarrollar este artículo, la categoría sería ‘Trabajo’; el comportamiento corporativo podría ser ‘despidos’ o ‘condiciones laborales’; y el stakeholder 'activista'. 2 Medición. Para medir el impacto favorable o desfavorable de las expresiones analizadas, se debe construir un índice de probabilidad de amenaza u oportunidad, basado en las siguientes dimensiones: Valencia: significado negativo, positivo o indefinido de la expresión; Notoriedad: nivel de protagonismo de un determinado evento o hito en la conversación; Influencia: grado de participación de usuarios influyentes; Grupos: escala de implicación de diferentes stakeholders; Persistencia: continuidad de las expresiones sobre un determinado evento durante un periodo de tiempo 3 Ordenación.  Como referencia para valorar las expresiones en término de reputación, se debe definir, además, un índice de relevancia que se debe aplicar a las categorías de eventos, a partir de matrices de materialidad, mapas de riesgos o de otros instrumentos de evaluación que proporcionan las compañías. Como conclusión, tenemos claro que las crisis de comunicación siempre han existido, existen y existirán. Lo que cambia en cada momento es el entorno de la comunicación. En este nuevo contexto, los medios digitales y las redes sociales son los principales protagonistas porque en ellos surgen muchas de las crisis, y cuando éstas estallan, hacen que aumente la dificultad para gestionarlas. Pero, por otro lado, las redes funcionan como un gran aliado para detectarlas de forma temprana. De hecho, la Red se ha convertido, hoy en día, en el mejor aliado para prevenir las crisis. Por ello, un buen monitor de riesgos online permite analizar la conversación para detectar las tendencias que siguen los riesgos y así poner el foco de atención en aquellos que más preocupan, lo que ayuda a reducir el impacto en la reputación de una compañía si la crisis llegara a producirse.