La gestión de crisis de reputación en redes sociales es una labor constante que no comienza con el simple tuit o noticia potencialmente dañina.
En las redes sociales y para la inmensa mayoría de usuarios, no es lo mismo que se divulgue una noticia escandalosa de Hiniesta, de Bárcenas o de un servidor.
En el primer caso nuestra posición tenderá a la incredulidad, por la idea previa que tenemos del personaje; en el segundo seremos proclives a creerla (mientras más escandalosa mejor) y en el tercer caso nos resultará del todo indiferente porque salvo algunos pocos, mi nombre les resulta del todo irrelevante.
Ésto no es más que la plasmación de un hecho evidente y es que las gestiones de crisis de reputación en redes sociales son como los planes de prevención de incendios forestales: Se debe actuar todo el año, en todo momento, con una actuación todo lo transparente, humilde y cercana que sea posible para que cuando aparezca el rumor, noticia o acción malintencionada, aquello no pase de ser un simple chispazo y no se convierte en una llama devastadora de consecuencias imprevisibles.
Por tanto, podemos decir que la gestión de crisis comienza siempre antes de la crisis.
Pese a todo, una vez producido el hecho que genera el potencial riesgo, es necesario tomar en consideración su capacidad para hacernos daño. Y ello por una razón muy sencilla: en muchos casos el comentario o la noticia no genera la crisis, sino la respuesta que se da a la misma. Ante un comentario dañino no podemos evitar el deseo de hacerlo desaparecer cuanto antes con el fin de que su repercusión sea lo más pequeña posible. Dicha tentación es aún más fuerte cuando realmente tenemos el poder de hacerlo, como en nuestro blog o página de Facebook. Nada más erróneo. La censura de una opinión adversa hacia nuestra imagen es una de las cosas que más daño nos puede hacer en la red si se basa en el simple motivo de que no se está de acuerdo con ella. Es el conocido como "Efecto Streisand", llamado así desde que en 2003, la actriz estadounidense Barbra Streisand, denunciara a un fotógrafo y una página web por 50 millones de dólares, exigiendo que se retirase una foto aérea de su casa, alegando su derecho a la privacidad. Con su intento de censura, solo consiguió que una información en un primer momento intrascendente, acabase logrando una gran repercusión mediática.
Por tanto, una vez asumido que el primer impulso de borrar cualquier rastro ha de quedar en eso: un mero impulso, es necesario valorar lo que se dice, quién lo dice y su capacidad para afectarnos.
Cada hecho potencialmente generador de crisis requiere un análisis individualizado para su correcta canalización. Para ello hemos de valorar:
- Quién dice lo que dice. No es lo mismo un troll o usuario ficticio creado ex profeso para dañarnos que alguien con poca influencia o una persona influyente dentro de su sector. Son tres casos distintos que deben ser tratados en cada caso de manera diversa: "No alimentes al troll" Es la traducción literal para Don't feed the troll . Hace alusión a la actitud que hay que adoptar frente a determinados usuarios (trolls) cuyo ánimo principal es lograr notoriedad social a base de general malestar y un ambiente enrarecido en la comunidad. Si para ello se hace necesario levantar falsos testimonios, lo harán. Lo más recomendable es seguir el consejo y no responder (alimentar) a sus provocaciones.
- Qué información es la que se está convirtiendo en motivo de la posible crisis. Saber si es real o un mero infundio es vital para conocer qué tipo de canal es necesario de cara a paliar sus efectos, caso de que deba tener alguno.
- Qué potencial de viralidad tiene lo que se dice, independientemente de su veracidad o pese a que nadie se lo crea, la viralidad de un elemento juega sus propias normas. Es necesario ponderar dicho factor de cara a cortar cuanto antes un posible elemento viral.
- Qué capacidad de aceptación tiene lo que se diga. Para ello será necesario que nuestro plan de crisis haya estado funcionando correctamente antes de que el hecho se produzca. Es aquí donde nuestro comportamiento previo va a resultar fundamental para que la comunidad nos mida con respecto a él a la hora de sopesar la veracidad o no de aquello dañino que ahora se le dice.
A modo de ejemplo tomaremos la red de Twitter por ser la más rápida a la hora de difundir una crisis y con un potencial incendiario más elevado:
- Podemos responder al usuario comenzando nuestro tuit con su nombre de usuario y siendo sólo visibles para aquellos que nos sigan a ambos.
- Podemos responder al usuario por Mensaje Directo (DM) si nos sigue a nosotros.
- Podemos plantear al usuario canales alternativos para solucionar o aclarar el tema.
- O podemos, en última instancia, crear un usuario específico que cargue con todo el peso de la crisis, alejando así de nuestra imagen central el posible daño que se ocasione a la misma (el caso de la petrolera BP en la crisis del golfo de Méjico sería un buen ejemplo)
De nuestro adecuado diagnóstico va a depender de que lo que en un principio podía haberse quedado en simple gripe no pase a ser una enfermedad incurable, gracias a un correcto control de daños.
