Crisis de reputación online... Cuando las cosas no solo dependen de ti.

Increnta | Blog de Marketing Online l Escrito por Esther Galindo

LetsBonus: un error de proveedor que se les fue de las manos.  

Unas Navidades LetsBonus lanza una oferta muy atractiva para los primeros 1.500 que comprases un iPad 2, en menos de tres horas se habían vendido. Poco antes de la entrega, comunican que cancelan los pedidos porque el proveedor de los iPads ha incumplido el suministro de los mismos. La red estalla, en redes sociales: Facebook.
La marca intentó calmar a los usuarios a través de publicaciones sobre otras ofertas, pero las contestaciones de los afectados no se hicieron esperar.

Además de esto, enviaron varios comunicados en su blog, en redes y otros medios, hasta llegar a llamar su CEO, Miguel Vicente, a varios afectados para pedirles disculpas y asegurarles el envío de los iPads en menos de 2 meses. Los usuarios empezaron a recibir los iPads, que seguramente LetsBonus tuvo que pagar de su bolsillo.

Parece ser que llegó la calma, y estos actos desesperados de la marca y una posterior atención al usuario más latente, calmó a las “fieras” que acogieron mejor de lo esperado la actuación de la marca tras lo ocurrido.

VUELING: como NO gestionar un bache en tu reputación online en redes sociales.

Un usuario cuelga en su blog un artículo comentando su experiencia con Vueling, además de dejarles una mención en @vuelingclients. Le contestan por Twitter que lo sientes y que contacte con ellos a través de email. Una vez lo hace, Vueling le contesta con un email que parecía ser un texto que envían por defecto:

Pero para más inri, a los pocos días, le llega al usuario, en su blog, un comentario al post que había escrito sobre su experiencia con Vueling, en el que a través de varias pruebas demuestra que es un trabajador de la propia compañía. El comentario venía de alguien que había utilizado un nombre diferente al que indicaba su email, además este nombre era casualmente el nombre de un usuario que solía escribir bastante en el blog. Por otra parte, el vocabulario utilizado era de alguien conocedor del sector y para acabar de destapar el pastel, la IP provenía de Vueling.

Conclusión, Vueling no solo debería controlar más lo que se dice en su nombre, por parte de sus empleados, si no gestionar mejor su reputación online, tanto antes, al ofrecer sus servicios, después, si no los ha cumplido como debiera y durante las diferentes quejas de sus usuarios. Si comprobáis la pequeña lista que comentábamos al inicio a la hora de gestionar tu reputación online, Vueling no siguió muchos de esos puntos, ni antes ni a posteriori.

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Prado: "La reputación funciona como un escudo ante la crisis"

El experto en la imagen de las empresas, considera que los comportamientos no éticos son los que más dañan a las marcas

Economía | 05/06/2013 - 00:05h | Última actualización: 05/06/2013 

Fernando Prado es socio director en España del Reputation Institute, la principal consultora mundial sobre la materia Silvia Cruz

Fernando Prado quiere romper el tópico de que se tarda toda una vida en construir una reputación y cinco minutos en perderla, pues como él mismo indica, son muchos los factores que inciden en la imagen que transmiten las personas y las empresas. Para hablar de conceptos como capital reputacional, competitividad, admiración, confianza y otros intangibles similares, se celebra hasta el viernes en Barcelona la 17ª Conferencia Anual del Reputation Institute con la participación de expertos y representantes de grandes empresas.

-Antes de entrar en materia, ¿existe una reputación mala y otra buena o simplemente se tiene o no se tiene?
-Sí, existe la buena reputación y la mala. La reputación consiste en las percepciones de que tienen de nosotros, en el respeto, la confianza y la admiración y esas percepciones pueden ser buenas o malas.
-La reputación se parece mucho a lo que siempre se ha conocido como la imagen de una empresa. 
¿En qué se diferencia una cosa de la otra?
-En realidad, son cuestiones de matiz. Cuando hablamos de reputación o de imagen, hablamos de percepciones. Si tuviera que marcar una diferencia, diría que la imagen es más coyuntural y la reputación más estructural porque varía menos en el corto plazo. Pero desde una perspectiva práctica es cierto que apenas hay diferencia.
-Según su experiencia, ¿cuáles son los principales errores que  cometen las empresas para perder su buena reputación? 
-Hay que saber que la reputación se construye fundamentalmente a través del trabajo que desempeña la empresa, de la comunicación y de lo que dicen de nosotros. Y se pierde cuando no se hace bien una de esas tres cosas: por hacer mal nuestro trabajo, por no saber comunicar lo que hacemos bien y porque hablan mal de nosotros. En el fondo, la clave está en encontrar un buen equilibrio entre realidad y percepción.
-¿Y qué es lo que el público no perdona a las empresas?
-Lo que peor impacto tiene en la reputación son los comportamientos no éticos, no mostrar la información de manera transparente y todo lo relacionado con la integridad de la empresa. Hay otras dimensiones que determinan esa imagen, como el entorno de trabajo, los resultados financieros, el liderazgo… Pero si la empresa falla en la calidad del producto, en la atención al cliente, en la ética y en la transparencia, es probable que pierda su reputación.
-¿Es cierto eso que dicen de que cuesta más recuperarla que obtenerla?
-Eso dicen, pero no es del todo así. Construir una buena reputación es un proceso largo, lo que nosotros llamamos “la travesía de la reputación”, pero lo que nos dice la experiencia de trabajar con grandes empresas es que también se produce cierta inercia y una empresa con una buena reputación tiene que hacer las cosas muy mal para perderla de golpe.
-Póngame un ejemplo.
-Le pondré uno con personas. Cuando una persona de la que pensamos que es buena y que tiene buena reputación, se equivoca o comete un error, nuestra tendencia natural es justificarla, perdonarla, porque entendemos que ese comportamiento que no se adecua a la imagen que tenemos de ella.  Y lo mismo sucede cuando es alguien que tiene mala fama: sus malas acciones no harán más que confirmar la percepción que ya tenemos de esa persona.
-¿Y si el error es muy grave?
-Una situación grave dará al traste con la reputación que ha tardado años en forjarse. Fue el caso de Tepco, en Japón. Antes de la explosión de Fukushima era una de las empresas más apreciadas en su país, después del accidente nuclear, pasó a ser una de las peor valoradas.
-¿Cómo ayuda la buena reputación a afrontar una crisis como la actual?
-La reputación funciona como un escudo ante la crisis. Si tienes buena reputación, es más fácil que sigan hablando bien de tus productos y que puedas defenderte mejor en una situación complicada como ésta. En un momento de incertidumbre como el de ahora es importante tener anclajes importantes y la buena reputación es, claramente, uno de ellos.
-¿Tiene impacto en las ventas?
-Sí, lo tiene. Lo que pasa es que no funciona igual en todos los sectores, ni en todos los países. Es lo que llamamos economía de la reputación, que quiere decir que si admiramos a una empresa, vamos generando actitudes positivas hacia ella, y la compra es una de sus actitudes, por supuesto. Según indican los estudios que hacemos, la correlación entre admiración, confianza y respeto por una empresa se traduce en ventas y tiene impacto en la cuenta de resultados.
-Póngame algunos ejemplos de empresas con buena reputación.
-Danone, Nestlé o Mercadona. Tienen buena reputación porque son admiradas, porque son las preferidas y porque tienen buenas puntuaciones en todas las dimensiones que miden la reputación: tienen buenos productos, un impacto positivo la sociedad y la gente les presta su confianza. Google también sería un buen ejemplo de empresa con buena reputación.
-¿Qué lugar ocupan las empresas españolas en el manejo de su reputación? ¿Son conscientes de la importancia de cuidarla?
 -Nosotros hemos hecho un análisis en empresas de todo el mundo, incluyendo a muchas españolas, para saber hasta qué punto sabían que vivían en una economía de la reputación. Y el resultado es que nueve de cada diez dice claramente que la reputación es importante. La pena es que menos de la mitad dice estar preparada para gestionarla.
-¿Qué es la reputación online?
-Es un concepto nuevo que realmente no existe porque no existe una reputación offline y otra online. La reputación son percepciones y para obtenerlas hay que saber lo que dicen y comentan de nosotros los grupos de interés, los grupos a los que se dirige la empresa, desde los trabajadores, a los proveedores, a los clientes. Esa información se debe manejar bien y viviendo en un entorno digital como vivimos, es preciso conocer el medio y saber qué se dice de nosotros en las redes. 
Por ejemplo es básico formar a los trabajadores para que usen correctamente las redes sociales, pues lo peor que le puede pasar a una empresa es que los mensajes que vienen de dentro no sean positivos. Pero no creo que haya una reputación en la red y otra fuera.

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Taco Bell’s: La comida rápida y su crisis en Social Media #REPUTACIÓNENCRISIS

Brandchats Blog  

Por Abonnin  Para aquellos que no estéis familiarizados con esta cadena de Fast Food, Taco Bell es una franquicia de restaurantes de comida rápida, especializada en cocina Tex-Mex. La filtración de una foto en las redes sociales de uno de sus empleados lamiendo unas tortillas desató la polémica el pasado mes de junio. La imagen fue tomada en uno de sus establecimientos de California.La viralización en los medios sociales fue tan rápida que llegó a portales de gran influencia del territorio norteamericano como The Consumerist.En principio, esta gran pila de tortillas, parecían estar frescas y listas para el consumo. Este tipo de fotografías exigen respuestas rápidas. El público reaccionó y las preguntas relacionadas con la imagen empezaron a circular en las redes. ¿Quién era esa persona? ¿Lo han despedido? ¿Está mi comida en riesgo? ¿Cómo ha podido Taco Bell dejar que esto suceda? Y así, sucesivamente.Todas estas preguntas se debían responder de forma inmediata antes de que el “boom” estallase en los medios de comunicación. Taco Bell’s respondió de forma rápida.“Nada es más importante que la seguridad de nuestros clientes y miembros del equipo, y tenemos estrictos procedimientos de manipulación de alimentos; no toleramos el mal usoy manipulación de estos. Cuando nos hemos enterado de la situación, se ha comunicado de forma inmediata al encargado de este establecimiento y aunque creemos que es una broma y la comida no se sirve a los clientes, estamos llevando a cabo una investigación a gran escala y vamos a tomar medidas rápidas contra los implicados “.Esta respuesta es perfecta y se debería utilizar como una plantilla para los estados de comunicación de crisis. La primera oración se centra en tres cuestiones fundamentales: la seguridad del cliente, políticas de manejo de alimentos, y las consecuencias para los involucrados.La primera frase tiene mucho valor. Taco Bell’s podría haber detenido la situación, pero las frases complementarias a su comunicado remarcan el valor de su primera oración ya que responden a la pregunta mental del consumidor “¿Qué están haciendo al respecto?” como también, “¿Qué crees que pasó?”. En tan sólo dos frases Taco Bell’s demostró el nivel apropiado de preocupación y su voluntad de actuar.No hay negaciones, sin culpa. Simplemente, oir la frase “Nos preocupamos y esto es lo que vamos a hacer al respecto.” es lo que el consumidor necesita escuchar. Por supuesto, que los consumidores interesados querían llegar al fondo de todo esto, pero con esta declaración Taco Bell ganó un tiempo valioso, aliviando algunas preocupaciones iniciales, mientras que hicieron su investigación interna.Cuando se trata de una situación de crisis, la velocidad es esencial, pero también lo es la calidad de la respuesta. La empatía y la acción deben conducir el comunicado. Antes de enviar una declaración a los medios de comunicación, nos debemos preguntar si respondemos a las cuestiones principales: “¿Nos importa lo sucedido?” y “¿Qué estamos haciendo al respecto?“.Desenlace de Taco Bell’sAl final, resultó que los tacos no se sirvieron al público y la foto era en realidad parte de un concurso interno de la empresa. Al parecer, se animaban a los empleados a compartir imágenes de sí mismos tomando un bocado del nuevo sabor del taco shell. Por desgracia, unos de los empleados violó la política de la empresa publicando su foto en las redes sociales y fue despedido posteriormente.En Brandchats os recordamos que cuando nos enfrentemos a una crisis de comunicación, su preparación requiere el 99% del esfuerzo y el 1% implica su ejecución. La forma de manejar el 1% significa la reputación de tu negocio.

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¿Sabes si tu marca está preparada para una crisis de reputación?

Editado por Diego Cánovas López de Castilla. 12 de junio de 2013 

Seamos sinceros, antes de contratar un seguro, comprar un coche o ir a un hotel ¿buscamos información sobre el producto o servicio en Internet? Personalmente, puedo dar un sí rotundo, y estoy seguro que muchos de ustedes también. De hecho, un 42% de personas lo hacen. ¿Qué pasaría si la información y opiniones que encuentran son negativas? ¿Comprarían de todos modos?...no lo creo.

Lamentablemente una mala reputación de marca no se puede "limpiar" rápidamente con una inyección de dinero. Es un proceso que toma tiempo y resulta sorprendente que muchos profesionales de marketing aún no lo entiendan de ese modo.
Más del 90% de los clicks en la página de resultados de búsqueda de Google se hacen en los resultados orgánicos, ¿Qué sucedería si dichos resultados estan llenos de experiencias negativas, quejas y reclamos contra una marca? Opino que no habría campaña de publicidad digital que la salve.
Se dice que solo un 40% de empresas sabría como manejarse ante una crisis de reputación online; un 30% no está seguro y el 30% restante afirma que no lo estaría.
¿Cómo preparamos a nuestra marca para los momentos de problemas?
 Tener una sólida presencia en redes sociales, compartiendo contenido de interés muy alineado con la personalidad de la marca. Recordar que no se trata solo de decir lo buenos que somos.

• Genera engagement con tus seguidores invitándolos y animándolos a participar y dar sus opiniones sobre los contenidos compartidos, e incluso proponer temas de conversación.
• Escucha cuidadosamente sus opiniones y habla con ellos "de tú a tú". En las redes sociales todos están al mismo nivel.
  
• Siempre responder las preguntas y dudas.
  
• Asegúrate de tener los recursos necesarios para hacer bien el trabajo, tanto económicos como profesionales.
  
• Utiliza herramientas de seguimiento para llevarla cuenta de las métricas y el desempeño de los canales. Sólo así sabrás qué tal lo estás haciendo y dónde mejorar.
  
• Contar con un plan anticrisis en el que se detalle paso a paso qué hacer en las principales situaciones, y quiénes son los miembros del equipo que deben tomar acción. De esta manera se podrá tomar decisiones y dar respuestas rápidas.
  
•  No quedarse callado ni adoptar una actitud autoritaria o altanera. El diálogo es siempre una buena solución para conocer el origen de los problemas 

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Casos de crisis de Donettes, Nestlé y Domino’s Pizza.

Los desencadentantes de las crisis son muy diferentes unos de otros. Por eso es interesante ver cómo reaccionan las diferentes marcas.

Donettes y su eslogan “A pedir al metro”

El 28 de septiembre de 2011 el usuario de Twitter Xavi Calvo publicaba el siguiente tuit: “Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable”, adjuntando la foto de la izquierda. Y minutos más tarde creaba el hashtag #boicotDonettes para conseguir difusión en la red social. La empresa, respondió casi al instante con el siguiente mensaje: “Esta campaña está en los puntos de ventas desde hace tiempo con diferentes claims, algunos más provocativos que otros”.


Este eslogan formaba parte de la campaña que Donettes estaba llevando a cabo bajo el lema “No me toques los Donettes”, que además del mencionado eslogan, incluía otros como “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad” o “Comparto mi cuerpo, no mis Donettes”. Con esta campaña pretendían jugar con la idea de no compartir estos bollos.
La marca se convirtió enseguida en TT en Twitter, y Donettes reaccionó con otro mensaje: “Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo”. Y al día siguiente, publicó el mensaje que ponía fin a la polémica: “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible”.
Gracias a la rápida acción de Donettes, al escuchar y dar la cara, y también por la retirada de los packs, consiguió  afrontar una crisis de reputación que podía haber ido a más. Incluso los usuarios alabaron la acción llevada a cabo por la marca.

Nestlé y su polémica con Green Peace y el aceite de palma.

El caso de Nestlé es un ejemplo claro de lo que NO hay que hacer y es considerado como uno de las peores gestiones de crisis de una gran compañía.
En 2010 Green Peace lanzó un vídeo para denunciar el uso de aceite de palma en la elaboración de los productos Nestlé. Según Green Peace la explotación de este cultivo perjudicaba a los orangutanes de manera directa y en el vídeo se ve como un joven abre un Kit Kat y, en vez de la chocolatina,  aparecen unos dedos de orangután.

Como consecuencia, tanto Twiter como Facebook se llenaron de comentarios negativos hacia la marca. Lo más grave llegó cuando Nestlé contestó a algunos usuarios y publicó comentarios del tipo: “Entonces vamos a ver. Nosotros tenemos que ser educados todo el tiempo, pero es totalmente aceptable que vosotros os refiráis a nosotros como idiotas y hasta hijos de Satán, con obscenidades y acusaciones de hacer prácticas sexuales raras”.
Finalmente y dos meses después, Nestlé anunció que iba a proceder a crear una cadena de suministro responsable del aceite de palma. Contactaron con los líderes de opinión que habían estado presionando en contra de la empresa y les explicaron las medidas que iban a tomar.
¿Qué hizo mal Nestlé? Lo peor fue actuar de forma incorrecta, entrando al trapo y contestado a los usuarios de mala manera. También borraron comentarios, hecho que aumentó el enfado de los usuarios e intensificó las críticas hacia la marca en multitud de plataformas, como redes sociales, blogs, webs, foros… En ningún momento afrontaron la crisis, sólo se defendieron de los ataques de los usuarios y, desde luego, no de la mejor manera. Recordemos la frase de Donettes: “Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo”. Es necesario escuchar para entender y resolver los posibles conflictos entre los consumidores y las marcas.

Domino’s Pizza y el vídeo de sus empleados

En este caso vamos a comprobar cómo reacciona una compañía después de escuchar lo que se está diciendo de ella en las redes sociales.
En marzo de 2009, dos empleados de Domino’s Pizza grabaron y colgaron en Youtube un vídeo en el que se les veía preparar una pizza de forma desagradable para enviarla luego a domicilio. Eran imágenes que comprometían gravemente a la compañía y el resultado fue que, en menos de 24 horas, el vídeo recibió más de un millón de visitas, que se convirtieron en críticas, propinando un duro golpe a la empresa.
Tras el revuelo inicial, y en un intento de aplacar las críticas y la mala imagen que se estaba generando de la compañía, publicaron un vídeo, pero no obtuvo resultados: la respuesta fue insuficiente y llegó tarde. Entonces decidieron monitorizar lo que se estaba hablando de la empresa y de sus productos y descubrieron que se hablaba mal de ellos y que la mayoría de las quejas de los usuarios/clientes hacía referencia a la textura acartonada de las pizzas.
¿Cómo actuó Domino’s Pizza? Después de analizar las opiniones de los clientes, crearon el vídeo The Pizza Turnaround, en el que aparece el presidente de la compañía, jefes de marketing y empelados, explicando el proceso que han seguido para cambiar la receta de sus pizzas. Además realizaron un focus group en sus instalaciones con clientes insatisfechos. Cambiaron, por tanto, la receta, y en el vídeo aparece cómo llevan una nueva pizza a uno de los clientes insatisfechos para que la pruebe. Decidieron, también, crear el hashtag #newpizza para seguir en tiempo real los tuits que se escribían sobre la nueva receta de las pizzas.


La viralidad que obtienen los contenidos en Internet es inmensa e incontrolable, potenciándose de manera notable si tienen carácter negativo. Por eso es necesario prestar atención continua a lo que se está hablando y diciendo de nuestra compañía. La monitorización nos permite escuchar y reaccionar a tiempo para evitar una crisis de reputación. En el caso de Donettes, respondieron rápido gracias a la constante escucha de las conversaciones que se dan en la  web 2.0 sobre su marca. En cambio, Nestlé y Domino’s no escucharon a sus clientes, no supieron reaccionar a tiempo y no pudieron evitar que sus comentarios afectasen de forma notable a la empresa. Aún así, afrontaron la crisis, pero el daño ya estaba hecho.

Imagen cortesía de David Castillo Dominici / FreeDigitalPhotos.net
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CCOO, ante una gran crisis de reputación digital

En los últimos días, CCOO ha vivido varios desencuentros con la opinión pública y que han derivado en una crisis de reputación digital.

El principal motivo de enfrentamiento con la sociedad ha sido el apoyo de Miguel Ángel García, responsable del Gabinete Económico del sindicato, a la reforma de las pensiones.

En la red de microblogging, las críticas a Miguel Ángel García se han hecho extensibles a todo el sindicato. El 7 de junio, día en el que se conoció la noticia,  casi 1.000 ‘twits’ llevaban el hashtag #ccoo, la mayoría refiriéndose a este hecho. El problema es que ese mismo días se creó el hashtag #ccootraidores, que en dos días se ha incluido en más de 1.600 ‘twits’.

En los medios digitales, la situación es bastante peor. Repasemos algunas de las noticias que titulan con el voto a favor de CCOO y su difusión en las redes sociales:

- Público: La noticia en el diario ha recibido 430 comentarios, además de difundirse más de 1.400 veces por Twitter, recibir 11.000 “me gusta” en Facebook y haber sido compartido 800 veces en la propia red social.

- El Diario: Ha recibido 95 comentarios, 2.700 “me gusta” en Facebook y ha tenido 500 ‘twits’.

- En esta noticia del Huffington Post podemos ver algunos de los ‘twits’ donde se pedía la dimisión del miembro de CCOO. La noticia ha obtenido 160 comentarios y se ha compartido casi 1.000 veces en Facebook y 160 en Twitter.

Sin embargo, CCOO llevaba varias semanas vigilada por la red, cuando se posicionó en contra del encarcelamiento de Miguel Blesa, ex-presidente de Caja Madrid.

Y el 8 de junio las redes sociales tuvieron más motivos para su malestar. El Economista lanzaba la noticia de que Blesa concedió un préstamo de 26 millones de euros el mismo día que prestó, de forma presuntamente irregular, 24 millones a Díaz Ferrán. Una noticia que ha sido compartida casi 400 veces por Twitter y 1.200 por Facebook.

Por si fuera poco, hace seis días se hizo pública la financiación o donación de OHL al grupo sindical (también a UGT), sin dejar muy clara su postura, lo que también ha ayudado a levantar sospechas.

Con todo ello, CCOO tiene un cocktail explosivo en medios digitales y redes sociales, una mezcla que, en este caso, podría tener como consecuencia una disminución de afiliados y de apoyo de los no militantes.
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Gestión de crisis de reputación: Una labor constante.

La gestión de crisis de reputación en redes sociales es una labor constante que no comienza con el simple tuit o noticia potencialmente dañina.

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En las redes sociales y para la inmensa mayoría de usuarios, no es lo mismo que se divulgue una noticia escandalosa de Hiniesta, de Bárcenas o de un servidor.
En el primer caso nuestra posición tenderá a la incredulidad, por la idea previa que tenemos del personaje; en el segundo seremos proclives a creerla (mientras más escandalosa mejor) y en el tercer caso nos resultará del todo indiferente porque salvo algunos pocos, mi nombre les resulta del todo irrelevante.
Ésto no es más que la plasmación de un hecho evidente y es que las gestiones de crisis de reputación en redes sociales son como los planes de prevención de incendios forestales: Se debe actuar todo el año, en todo momento, con una actuación todo lo transparente, humilde y cercana que sea posible para que cuando aparezca el rumor, noticia o acción malintencionada, aquello no pase de ser un simple chispazo y no se convierte en una llama devastadora de consecuencias imprevisibles.
Por tanto, podemos decir que la gestión de crisis comienza siempre antes de la crisis.
Pese a todo, una vez producido el hecho que genera el potencial riesgo, es necesario tomar en consideración su capacidad para hacernos daño. Y ello por una razón muy sencilla: en muchos casos el comentario o la noticia no genera la crisis, sino la respuesta que se da a la misma. Ante un comentario dañino no podemos evitar el deseo de hacerlo desaparecer cuanto antes con el fin de que su repercusión sea lo más pequeña posible. Dicha tentación es aún más fuerte cuando realmente tenemos el poder de hacerlo, como en nuestro blog o página de Facebook. Nada más erróneo. La censura de una opinión adversa hacia nuestra imagen es una de las cosas que más daño nos puede hacer en la red si se basa en el simple motivo de que no se está de acuerdo con ella. Es el conocido como "Efecto Streisand", llamado así desde que en 2003, la actriz estadounidense Barbra Streisand, denunciara a un fotógrafo y una página web por 50 millones de dólares, exigiendo que se retirase una foto aérea de su casa, alegando su derecho a la privacidad. Con su intento de censura, solo consiguió que una información en un primer momento intrascendente, acabase logrando una gran repercusión mediática.
Por tanto, una vez asumido que el primer impulso de borrar cualquier rastro ha de quedar en eso: un mero impulso, es necesario valorar lo que se dice, quién lo dice y su capacidad para afectarnos.
Cada hecho potencialmente generador de crisis requiere un análisis individualizado para su correcta canalización. Para ello hemos de valorar:

• Quién dice lo que dice. No es lo mismo un troll o usuario ficticio creado ex profeso para dañarnos que alguien con poca influencia o una persona influyente dentro de su sector. Son tres casos distintos que deben ser tratados en cada caso de manera diversa: "No alimentes al troll" Es la traducción literal para Don't feed the troll . Hace alusión a la actitud que hay que adoptar frente a determinados usuarios (trolls) cuyo ánimo principal es lograr notoriedad social a base de general malestar y un ambiente enrarecido en la comunidad. Si para ello se hace necesario levantar falsos testimonios, lo harán. Lo más recomendable es seguir el consejo y no responder (alimentar) a sus provocaciones. 
• Qué información es la que se está convirtiendo en motivo de la posible crisis. Saber si es real o un mero infundio es vital para conocer qué tipo de canal es necesario de cara a paliar sus efectos, caso de que deba tener alguno.
• Qué potencial de viralidad tiene lo que se dice, independientemente de su veracidad o pese a que nadie se lo crea, la viralidad de un elemento juega sus propias normas. Es necesario ponderar dicho factor de cara a cortar cuanto antes un posible elemento viral.
• Qué capacidad de aceptación tiene lo que se diga. Para ello será necesario que nuestro plan de crisis haya estado funcionando correctamente antes de que el hecho se produzca. Es aquí donde nuestro comportamiento previo va a resultar fundamental para que la comunidad nos mida con respecto a él a la hora de sopesar la veracidad o no de aquello dañino que ahora se le dice.

Una vez analizados los cuatro puntos anteriores podemos elegir el medio más adecuado para afrontar la crisis. Es decir, cómo la canalizaremos.
A modo de ejemplo tomaremos la red de Twitter por ser la más rápida a la hora de difundir una crisis y con un potencial incendiario más elevado:

• Podemos responder al usuario comenzando nuestro tuit con su nombre de usuario y siendo sólo visibles para aquellos que nos sigan a ambos.
• Podemos responder al usuario por Mensaje Directo (DM) si nos sigue a nosotros.
• Podemos plantear al usuario canales alternativos para solucionar o aclarar el tema.
• O podemos, en última instancia, crear un usuario específico que cargue con todo el peso de la crisis, alejando así de nuestra imagen central el posible daño que se ocasione a la misma (el caso de la petrolera BP en la crisis del golfo de Méjico sería un buen ejemplo)

Todo lo anterior debe ser tenido en cuenta a la hora de afrontar con garantías una correcta gestión de crisis de reputación en redes sociales. Siempre en el bien entendido que lo que vamos a pretender en todo momento no va a ser ganar, ni convencer, ni eliminar mensajes dañinos.
De nuestro adecuado diagnóstico va a depender de que lo que en un principio podía haberse quedado en simple gripe no pase a ser una enfermedad incurable, gracias a un correcto control de daños.

Se trata simplemente de eliminar el ruido de nuestro alrededor, alejándolo a canales paralelos que posibiliten una adecuada respuesta al respecto. 

Es difícil recuperar la credibilidad tras una crisis de reputación

12 junio, 2013 Inma JiménezNo CommentsBlog de Inma Jiménez 

Nadie puede negar que uno de los bienes intangibles más importantes para una marca o empresa que se precie es su reputación online, tan difícil de ganar pero tan fácil de perder.
La imagen que proyectamos de cara a nuestra comunidad y a nuestros posibles clientes es fundamental en el éxito de nuestra estrategia y en el engagement que podamos conseguir generar con ella.
Para crear una buena estrategia de branding, tenemos necesariamente, no sólo que compartir un buen contenido, sino crearlo, ser generadores de contenido de valor con los que nuestra comunidad se identifique y que esté ansiosa por consumir, es decir, por leer y compartir.
Pero no debemos olvidar que detrás de las marcas hay personas y las personas no somos infalibles. A veces podemos realizar acciones que generen un problema de reputación para nuestra marca, lo que se puede evitar con distintas acciones tales como la monitorización contínua utilizando las diferentes herramientas que tenemos a nuestro alcance.
No obstante, a veces se produce, como decimos, situaciones en las que la imagen y reputación de nuestra marca sufre daño, sea por el motivo que sea, y este es el momento para poner en marcha el protocolo de crisis que toda empresa debe tener.
Una vez solucionado el “problema”, es hora de hacer balance de los daños que ha sufrido nuestra marca y limpiar nuestro nombre, tarea que es, si cabe, mucho más complicada que la solución de la misma crisis. Para ello debemos realizar una vigilancia exhaustiva de la situación que originó el problema, o si los usuarios siguen hablando de ello, qué repercusión real ha tenido y tratar de conversar con los internautas explicándoles que se han tomado las medidas necesarias, cuáles son y durante cuánto tiempo las mantendremos en vigor.
Lo fundamental es dar a los usuarios la sensación de seguridad de que ese problema no volverá a aparecer.
La estrategia es fundamental en este punto, puesto que debemos establecer qué acciones tomar y de qué forma, y, en este aspecto, al igual que en la resolución de la crísis, es imprescindible la implicación de todo el equipo.
Generalmente, cuando una marca experimenta un problema de reputación éste se ve reflejado en el posicionamiento web debido a que los comentarios negativos acerca de la marca proliferan de forma inmediata, por lo que, para intentar paliar los efectos de esos comentarios dañinos para nosotros es una buena estrategia atacar al contenido, proporcionando material abundante y de una altísima calidad para lograr que ese material entierre al negativo.
Es un proceso difícil y trabajoso, pero tras lograrlo la marca sale altamente fortalecida.

¿Qué hacer en caso de una Crisis de Reputación en Social Media?

Pasos a seguir en caso de una Crisis de Reputación Online

Publicado por Walter Edu

Fuente: posizionate.com

Es indudable que una buena reputación en los Social Media aumenta las posibilidades de fidelizar a nuestros clientes, captar clientes potenciales y que el lanzamiento de nuevos productos o servicios generen expectativa en nuestra comunidad. Pero ¿Qué sucede cuando se presenta una situación que compromete la imagen de nuestra empresa de manera negativa en los Social Media?

Pasos a seguir en caso de una Crisis de Reputación Online

Cuando se produce una Crisis de Reputación en los Social Media (Facebook, Twitter, Google+, etc) es necesario actuar rápidamente para evitar que ésta se convierta en algo viral.  A continuación, les mostramos algunos pasos a seguir en estos casos:

• Analizar el motivo del origen de la crisis: Es decir, realizar la búsqueda de los mensajes o comentarios que iniciaron el problema, tomando en cuenta las razones por las cuáles los usuarios atacaron a nuestra marca y si cada crítica comparte la misma opinión o si éstas generan nuevos problemas.
• Elaborar un informe al respecto: Debemos contabilizar la cantidad críticas que se publicaron en las redes sociales para poder tener un conocimiento preciso del impacto de la crisis de reputación y plasmarlo en un informe.
• Investigar los motivos de la crisis: Con esto podemos llegar a conclusiones que nos permitan determinar las causas que desataron la crisis y realizar las acciones adecuadas que nos ayuden a mejorar y evitar que esta situación vuelva a repetirse.
• La elaboración de la Respuesta al Público: Para esto es necesario que el encargado de las comunicaciones online de la empresa elabore mensajes precisos y honestos, que se adecuen de manera efectiva a la situación y que cumplan con las expectativas de los usuarios.

Las posibilidades de superar una crisis aumentan considerablemente si tomamos en cuenta los pasos mencionados anteriormente. También es importante contar con un equipo profesional que nos ayude con la implementación de un plan en caso de Contingencias y que, a la vez, nos ayude a  realizar un monitoreo permanente de todos los comentarios y mensajes relacionados a nuestra marca en los Social Media para evitar futuras crisis.

Crisis de Reputación de la empresa Topitop

Hace un par de meses atrás, la empresa Topitop fue acusada en las redes sociales por un diseñador australiano de comercializar polos, poleras o como quieran llamarlos,  con diseños de su autoría y sin ningún permiso.

Subió un álbum con fotos de las prendas que llevaban impresos sus dibujos que son reconocidos a nivel mundial. Algunos de ellos fueron manipulados de tal forma que no figuraba la firma del creador.

La cantidad de comentarios y mensajes negativos que provocó la publicación del diseñador conocido como Jeremyville en facebook de ninguna manera podía ser ignorado por la empresa TopiTop, y reconociendo la crisis en medios sociales opto por informar a su comunidad acerca de las medidas que tomarían a la brevedad, rápida y muy buena reacción.

Al cabo de unas horas y, a través de su directora de marketing, emitieron un comunicado que fue publicado en el perfil del artista australiano en el cual la compañía reconocía el plagio de los diseños y anunciaba la indemnización económica al artista australiano.

“Hemos identificado que un miembro de nuestro equipo de diseño ha cometido una falta grave al copiar gráficas de propiedad del diseñador Jeremy Ville”, indicó por medio de una comunicación escrita.

La empresa también  agregó que procedió al retiro de la “mercadería que luce dichas imágenes” y resaltó que “se suspendió de sus funciones” a un diseñador “por la falta incurrida contra los valores y políticas de la empresa y derechos de autor”.

La imagen de Topitop se vio definitivamente afectada con lo acontecido pero una reacción rápida y efectiva a través de comunicados acertados por parte de su equipo de marketing permitió detener la ola de comentarios negativos y poco a poco superar la crisis que perjudicó notoriamente su reputación, sin embargo existió un rebrote hace pocas semanas, esta vez con la compañía mexicana Typewear que de la misma manera comunico por redes sociales su malestar y recalcando el plagio anterior a Jeremy Ville.

Comunicado de Typeware

Al igual que en la primera ocasión Topitop emitió un nuevo comunicado donde reconoce el plagio y usando el mismo plan lográ sobrellevar la crisis, existiendo solo comentarios negativos y molestias por parte de muchos usuarios y fans de las marcas que luego de unos días se disiparon.
Topitop con ambas crisis actuó de una manera correcta al realizar las siguientes acciones:

1. Reconocer el plagio en ambos casos.
2. Comunicarse con los diseñadores de manera formal y buscar soluciones.
3. Y lo mas importante, mantener al tanto a la audiencia sobre lo que sucedía y las soluciones planteadas.

Sin embargo dada la proximidad de ambas crisis, y sobretodo al tratarse del mismo problema, crean nuevas interrogantes acerca de la credibilidad de la empresa, virtud a trabajar en el futuro por parte de sus trabajadores para fortalecerla.

Crisis reputación online: El Corte Inglés vs Amazon

Lorena Falero | 3 junio, 2013 

La revelación de un hecho noticioso de carácter negativo sobre la actividad de una empresa supone una situación desconocida que daña su reputación.

En la actualidad, para hacer frente a esta crisis de reputación, las empresas cuentan con nuevos canales de comunicación a través de los cuales hacer frente a esa situación novedosa.

Nos referimos a las redes sociales; plataformas digitales masificadas por usuarios que conforman una comunidad con la cual comunicarse y gracias a las cuales es más sencillo y rápido resolver o salvaguardar la reputación online de nuestra empresas (a pesar de que la acción detonante de la mayoría de las crisis reputacionales se deben a las redes sociales).

Un ejemplo de ello es el caso de El Corte Inglés que se ha visto recientemente afectado por el derrumbe de un edificio en Bangladesh donde trabajaban personas en condiciones vejatorias por un salario ínfimo. La opinión pública no tardó en conformarse en contra de El Corte Inglés por tal hecho, por lo que la cadena española de grandes almacenes utilizó su perfil oficial en Twitter para ‘entonar el mea culpa’.

 

Otro de los casos más sonados fue el de Amazon. Tras la emisión de un polémico reportaje alemán de la cadena ARD sobre la pésima situación en la que se encontraban los almacenes del rey del e-commerce a nivel mundial, junto a las quejas mostradas por empleados en Alemania los cuales afirmaban trabajar sin contrato, suscitaron la indignación de sus consumidores.

En cuestión de minutos, la fan page de Amazon en Facebook se llenó de comentarios negativos y quejas de las cuales se hicieron eco también los medios de comunicación offline.

Lo curioso fue que a pesar de ver dañada su imagen hasta ahora intacta, Amazon mantuvo intactas sus enormes cifras de ventas. ¿Cómo es posible?

Los reproches hacia Amazon estaban relacionados con los valores y política de la empresa, pero no con la calidad del servicio. Los usuarios siguen confiando debido a las buenas características comerciales que ofrece, a pesar de que su forma interna de actuar deje mucho que desear.

Por consecuente, la respuesta de Amazon hacia las fuertes críticas que recibió fue ninguna. No sólo ignoró los comentarios de sus clientes a través de las redes sociales, sino que tampoco contestó  las preguntas enviadas por los periodistas.

Una vez vistos dos claros ejemplos de gestión de crisis reputacional, ¿Cuál es más eficaz, afrontar el problema o la ley del silencio? Eso dependerá como hemos visto de la política de comunicación de cada empresa, sin embargo, no siempre callar y evadir el problema es la solución, puesto que la percepción de una actitud altiva y arrogante puede ser mucho más peligrosa para la reputación de tu empresa que las propias críticas.

Entonces, ¿Cuál es la forma de actuación más correcta? Aquí algunas pistas de muchas que se pueden aplicar para estos casos:

-          En primer lugar, la empresa debe contar con un plan de crisis comunicativa tanto online como offline con las estrategias y argumentos a seguir.

-          No ignorar las preguntas/críticas incomodas. Es mejor aceptar y justificar a rechazar y ‘dejar pasar’.

-          Mostrar disponibilidad y cercanía a sus clientes en momentos de crisis con disposición a ayudar.

-          Ofrecer una versión propia de los hechos, sin caer en la mentira y en la arrogancia.

Crisis de reputación, crisis de legitimidad

Por Ismael Peña-López 

En el mundo de la comunicación y en el mundo de la política – en qué se ha convertido la política sino en un gran constructo comunicativo – nos hemos acostumbrando a etiquetar cualquier desliz como una “crisis de reputación”. Crisis, porque el desliz suele acabar dando de bruces en el suelo; de reputación porque lo que da de bruces es la imagen, la sonrisa con tantos esfuerzos blanqueada. Gestionada la crisis, repuesta la reputación, hasta la próxima.
Proliferan ahora una suerte de zapadores de lo digital – eso que ni se borra ni desaparece – que tienen como tarea identificar, diagnosticar y parchear las “crisis de reputación” de aquellos que han tenido a mal dejarse deslizar por los llamados medios o redes sociales.
Siendo generosos, no hay semana que la realidad no nos regale con una de estas crisis de reputación. Un representante público es pillado en un renuncio y luego todo son prisas para aclarar que no, que en realidad no dijo eso, o bueno, sí, sí que a lo mejor dijo, pero se sacó de contexto, claro. Claro. Porque hay contextos que lo soportan absolutamente todo. Cuando Fukuyama mató a las ideologías lo que no sabía es que nacían las contextualizaciones.
El cuarto poder tampoco se libra de protagonizar ejercicios de autolesión reputacional. La secuencia suele ser la siguiente. Primero se revelan declaraciones de personajes públicos con sus correspondientes citas literales. Ante el incendio en las redes por parte del respetable, el presunto declarador acusa al medio de falta de rigor, sesgo ideológico o enajenación transitoria. El medio retira las citas textuales. La red vuelve a arder, ahora o por citar palabras que no fueron o por retirarlas si sí fueron. En fin, nada que una buena gestión de crisis de reputación no pueda solucionar.
O no. Hay crisis que son por deslices y deslices que son porque andamos cojos y sin muletas. La diferencia entre lo sintomático y lo estructural es que lo primero puede atacarse por los síntomas, mientras que lo segundo requiere atajarse por la enfermedad. Y no hay que ser Freud para reconocer que mucha incontinencia no es de formas sino de fondo.
En 2010 el profesor Josep María Vallès nos advertía de que la política era “víctima de un rapto consentido” a causa de la mediatización de su discurso. En una revisión del síndrome de Estocolmo, los raptores son raptados en un círculo sin fin. ¿Crisis de reputación? Por favor. 

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¿Cómo se construye una buena reputación online?

¿Está su marca o empresa preparada para afrontar una crisis de reputación? 

Publicado por Carmen Santo

Si tenemos en cuenta que 42% de los usuarios adultos de internet ha buscado información sobre una empresa antes de decidirse a contratar o compras sus productos; con el resultado de que el 45% de estos usuarios, ha encontrado datos que le han hecho cambiar su forma de pensar sobre la misma, la gestión de la reputación online se convierte en una imperiosa necesidad para las marcas.

La reputación online no se compra, sino que se consigue a base de trabajo y esfuerzo constantes

Tener una buena reputación online no es cuestión de dinero, sino que se consigue por méritos propios. A la hora de buscar información en internet, el 94% de los clics se los llevan los resultados orgánicos; por lo que una campaña de ppc poco podría hacer ante una avalancha de resultados negativos.

Los comentarios de los usuarios cada vez pesan más. El 92% de los clientes confía en las opiniones online de sus semejantes. Las redes sociales han ganado protagonismo como fuente de información:

• El 70% de los clientes se dirige mensualmente a las redes sociales en busca de los testimonios de otros consumidores.
• Un 65% las utiliza como medio para obtener más información sobre productos y servicios.
• Más de la mitad de los clientes (53%) utiliza esta información como complemento a la que le ofrecen las marcas.
• La mitad muestra sus dudas y quejas sobre las marcas.

¿Están las marcas preparadas para afrontar una crisis de reputación?

Solo el 40% de las marcas sabría cómo actuar ante una situación de crisis, mientras que el 30% no está tan seguro. Por su parte, otro tercio confiesa que no está preparado para reaccionar en ese escenario.

¿Cómo se construye una buena reputación online?

• Desarrolla una adecuada presencia en los Social Media. Registra tus perfiles sociales y utilízalos para transmitir principalmente la personalidad de tu marca. Ten en cuenta que los canales sociales son una vía para la conversación, no para la promoción.
• Fomenta el engagement y las relaciones con tu comunidad, creando una corriente positiva alrededor de tu marca. Identifica y cuida a los brand advocates, gánate su confianza y anímales a participar.
• Habla directamente de tú a tú, demostrando que sabes escuchar y que te preocupas por las necesidades de tus clientes.
• Responde siempre, todos los usuarios se merecen tu respeto y consideración.
• Cuenta con los recursos necesarios, tanto humanos como económicos.
• Monitoriza tu reputación online, las menciones a la marca y todos los comentarios que se generen en torno a ella.

¿Qué hacer ante una crisis de reputación?

Lo principal es contar con un plan de crisis, un manual donde se recojan los escenarios más probables, los puntos débiles, o a quién recurrir en caso de emergencia; todo dependerá de la empresa y su sector. Analizar las dudas frecuentes de los clientes será de gran ayuda.
Para estar prevenido, es más que importante contar con herramientas de monitorización, a cargo de un profesional preparado. En caso de ataque al buen nombre de la marca, lo primero es analizar la situación, interceptar el foco inicial y evaluar la gravedad de los hechos.
Siempre hay que actuar con rapidez, lo que no quiere decir que se haga de forma improvisada. Una respuesta a tiempo siempre es un punto a favor y puede contribuir a atenuar el impacto y calmar los ánimos.  Es importante asumir la responsabilidad y consecuencias de los hechos, y mostrar una aptitud dispuesta a solucionar la situación.

¿Y si la situación se complica?
Nunca el silencio por respuesta, ni mostrar una actitud autoritaria y tajante; el diálogo será siempre la mejor salida. Nada de mentiras ni de crear falsas expectativas, que solo pueden agravar la situación y provocar el descrédito.
Conviene estar siempre accesible, aunque no para lanzar continuamente información ni datos que no sean estrictamente necesarios. Si finalmente la reputación online queda seriamente dañada, será necesario desarrollar una estrategia para recobrar la confianza y sanear la reputación online, basada en una sobredosis de buenos propósitos y muestras fehacientes de que se trabaja para mejorar y se obtienen resultados.

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Marca y reputación: el CEO de Abercrombie & Fitch habló y un vídeo de YouTube le contestó

Un comentario del CEO de Abercrombie & Fitch en una entrevista de 2006 fue desenterrado y generó una crisis de reputación online para la marca. Algo muy parecido con lo que ocurrió a Lowe, en el sentido que son marcas de élite y se posicionan así de manera muy clara. Aquí vemos, otra vez, el mundo de las marcas “exclusivas” en jaque con una sociedad que cuestiona algunas de sus prácticas. El tema tiene alguna nuances y dos artículos en la misma revista (Forbes), uno favorable y otro contrario al CEO, comentaron el caso.
Esta fue la declaración desafortunada del CEO de Abercrombie&Fitch:

La declaración del CEO de Abercrombie&Fitch: ¿honesto o insensible?

Mi opinión: está claro que una marca como A&F basa su estrategia de marketing en la exclusividad y no hay nada errado en eso. Eso, incluso, es muy bien gestionado en todos los sentidos (incluso en el aroma “Fierce” usado en las tiendas). Yo mismo vi en un centro comercial de Madrid que se hacia una cola para entrar en una tienda A&F, aunque la tienda estuviera casi vacía dentro (Apple también sabe gestionar bien eso de las colas…).  Pero está en el precio, sobre todo, el elemento de diferenciación de la marca: sus prendas no son para “muchos”. Sin embargo, una cosa es tener un público-objetivo restricto y esta estrategia, otra es hacer declaraciones que suenan despectivas, por crudas. Una vez más, portavoces y CEOs, con su “sinceridad” pueden hacer grandes estragos.
La marca reaccionó en su página de Facebook con esta nota del CEO:

La respuesta de A&F en Facebook

En este caso, las palabras del CEO reforzaban el posicionamiento de cara a sus consumidores, pero la reputación de la marca, entendida como la percepción de todos sus stakeholders (no solo los consumidores) es afectada negativamente, porque los tiempos no están para demostraciones de insensibilidad social. Internet, con el vídeo de YouTube, dá una respuesta contundente de una persona que quiso “re-ajustar” los valores de la marca. La marca, con el comunicado en Facebook, intenta explicarse, pero el daño ya está hecho: los valores de la marca no parecen valores muy “sociales”.

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Principios para recuperarse de una crisis de reputación de marca

Cuando el final no es el final

Publicado por Carlos Pursals 30-05-2013 (16:28:45)

A raíz de un artículo muy interesante publicado sobre "los diez consejos para reparar una reputación dañada" quiero reflexionar sobre los principios que deben regir a una marca cuando, una vez superada una situación de crisis y debe volver a la normalidad, cómo debe hacerlo.

Cuando una marca sufre una crisis de reputación está muy enfocada en su resolución y considera que una vez acabada ésta, ya podemos dar el capítulo por cerrado. Grave error.
Lo más importante no es superar una crisis en cuestión, sino ser capaces de que la marca recupere en el menor tiempo posible la reputación que tenía antes de sufrir la crisis. ¿Cómo lo puede lograr?. Ahí van algunos principios:

1. Es necesario articular un plan de acciones que ha de ir más allá de los que los grupos de interés esperan de la marca
2. Entender que la comunicación es solo un medio y no es un objetivo. ¿Por qué digo esto?: No podemos alardear como marca de ser abanderados de alguna causa cuando has sufrido una crisis de reputación reciente. Nadie nos creerá y "se coge antes a un mentiroso que a un cojo"
3. Hay que correr una maratón. A lo mejor el plan de trabajo descrito en el powerpoint de turno no se corresponde con el que luego desarrolla la marca (cosa bastante habitual). Hay que corregir y ser realista pero sin dejar de ejecutar dicho plan de trabajo. ¿Quién dijo que sería fácil?
4. La transparencia es el valor más apreciado por los grupos de interés aunque las marcas sigan sin creer en ello.
5. Los cambios empiezan desde dentro. Una situación de crisis reputacional obliga a repensar muchos aspectos de la cultura de marca, pero sobretodo obliga  provocar cambios en los comportamientos realizados hasta ahora. Hay que aprovechar que hemos de re-construir la reputación de marca para hacer las cosas diferentes, desde dentro y con nuestra propia gente.

Lo que si es cierto es que estos principios que acabo de describir no son aplicables a algunos sectores de nuestra actividad, ya que estos mismos sectores son los que no tienen, o no saben, ninguna intención de re-construir su reputación perdida. Doy dos ejemplos: el sector político y el sector bancario. A los hechos me remito.

Cómo evaluar el riesgo de una crisis de reputación en redes sociales

Evaluación de Riesgos de Crisis en Redes Sociales (La Fórmula TVI)

POR: Carlos Victor Costa

¿Será que el episodio del consumidor enfadado con la atención post venta en una tienda de Media Markt de Condado de Villalba es una crisis de reputación online? Bueno, en primer lugar, hay que definir qué es una crisis en redes sociales. En un artículo para Icemd en 2011 definí una crisis en redes sociales como “un evento de comunicación en Internet que tiene la capacidad de ejercer presión y daño significativo a personas, organizaciones y gobiernos”. Expandiendo un poco más, la crisis de reputación online es el resultado de la mala gestión de las expectativas de los stakeholders, dentro o fuera de Internet, cuya repercusión negativa es creada o amplificada dentro de Internet.

De  manera que el episodio de Media Markt puede o no ser una crisis (o ser tan solo un problema operacional de atención a clientes), y esta caracterización dependerá de la evaluación de su potencial daño (o daño real, en algunos casos más dramáticos e de impactos inmediatos). En mis clases de Esic/Icemd, comparto con mis alumnos una fórmula que desarrollé hace tres años para hacer una evaluación estratégica cuando ocurre un evento con potencial de generar una crisis.

Usando la Fórmula TVI el daño potencial de un evento se evalúa por el Tamaño de la Conversación (T) generada por él, la capacidad que tiene el contenido en Viralizarse (V),  y la Influencia (I) de este contenido (y de sus contenidos asociados a través de la viralización). La parte cuantitativa de la fórmula está en medir el tamaño de la conversación en el “momento 1” de la crisis  (las primeras horas que se toma conocimiento del evento que la impulsiona y los momentos inmediatamente siguientes).

Cuando disponemos de algunas herramientas de monitorización, esta evaluación se queda más precisa y podemos sofisticar mucho más nuestro análisis, como es el caso cuando se usa una herramienta como Tweet Binder. Ella nos ayudó a comprender lo que está ocurriendo con el tema de Media Market, ahora que han pasado algunos días desde que comenzó la “cruzada digital” del consumidor. Tweet Binder leerá y analizará los tweets del hahstag y identificará si el alcance y los impactos han sido los esperados por una acción en Internet.

Analizando los datos, es posible notar que:

• La “cruzada” no ha alcanzado, por lo menos por ahora en Twiiter, un grado relevante de éxito. Si bien es verdad que hay un impacto y un alcance relativamente alto, estos resultados son consecuencia de una concentración en pocos usuarios. Algunos usuarios con un número de seguidores elevado se han solidarizado, pero sin lograr amplificar el tema como deseable, es decir, sin viralizar la crítica del consumidor, de momento. Tampoco el tema fue capturado por los medios de comunicación tradicionales.

• Con lo cual Media Markt no tiene delante de si una crisis en Twitter (aunque en posicionamiento en Google y en YouTube puede ser otra historia), y sí un EVENTO SIGNIFICATIVO, es decir, un evento que conlleva un riesgo de generar una crisis. Este riesgo puede ser gestionado (por ejemplo, contactando el consumidor insatisfecho para aclarar/arreglar la situación) y, con ello, se evita el efecto “bola de nieve”  que caracteriza una crisis.

• Acrece que el tema ahora es relativamente antiguo para la velocidad de Internet (ha pasado una semana), con lo cual, si nada de nuevo ocurre, la tendencia es de disminución de los posibles efectos negativos en la reputación online de la marca. La crisis pasa a existir en el pasado digital, aunque, como aprendió el CEO de Abercombie&Fitch, la memoria de Internet es muy grande (sus desastradas declaraciones eran de 2006).

Para concluir-I: el “sueño” de todo el hashtag, como ha sido éste de “#nuncamasmediamarkt,” es el de lograr su viralidad y llegar a ser un trending topic. Sin embargo, como se ve, eso no es tan sencillo, y si el consumidor sigue dando en la tecla, podrá saturar sus usuarios, restar su credibilidad, porque será visto como un troll que tiene motivos egoísticos en su campaña.

Para concluir-II: en que pese que es legítima la crítica del consumidor contra empresas o instituciones (si fundamentada con hechos) y está ahí el poder de las redes sociales para apoyarlo, las organizaciones no deben quedarse muy asustadas con estas acciones, que serán cada vez más frecuentes. Estas manifestaciones a veces expresan el sentimiento general hacia una marca, lo que es bastante malo, pero a veces son temas puntuales, de una relación que debería ser tratada en privado y que en función de la capacidad que tiene la persona afectada en usar las redes sociales (el consumidor en este caso de Media Markt es un heavy user de Internet y profesional del tema) cae en la arena pública. Otra manera de interpretar estas reacciones online de los consumidores es considerarlas como indicadores de tendencia,  en este caso, de un posible problema de atención al cliente en una tienda, que puede servir para rever algunos procedimientos. Sin embargo, las organizaciones no deben sentirse amenazadas por las redes sociales, no deben aceptar chantajes de los usuarios de redes sociales que se consideran “prescriptores”.  También las acciones como campañas orquestadas deben ser vistas como tal, como un juego de intereses en las relaciones de poder entre las organizaciones y sus stakeholders. Por lo tanto, además del análisis de los datos de monitorización, las organizaciones deben evaluar estratégicamente la legitimidad de las críticas de las redes sociales e valorar el impacto real en la reputación, para saber si deben o no aceptarlas. Panrico, con el caso de Donettes, por ejemplo, aceptó el feedback de la Web y cambió su packaging en función del feedback de los usuarios de Internet, pero, en muchos casos, convivir con la crítica y seguir adelante también es una opción, porque en la vida no existe unanimidad, ni offline, ni online. 

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