Crisis reputación online: El Corte Inglés vs Amazon

Lorena Falero | 3 junio, 2013 

La revelación de un hecho noticioso de carácter negativo sobre la actividad de una empresa supone una situación desconocida que daña su reputación.

En la actualidad, para hacer frente a esta crisis de reputación, las empresas cuentan con nuevos canales de comunicación a través de los cuales hacer frente a esa situación novedosa.

Nos referimos a las redes sociales; plataformas digitales masificadas por usuarios que conforman una comunidad con la cual comunicarse y gracias a las cuales es más sencillo y rápido resolver o salvaguardar la reputación online de nuestra empresas (a pesar de que la acción detonante de la mayoría de las crisis reputacionales se deben a las redes sociales).

Un ejemplo de ello es el caso de El Corte Inglés que se ha visto recientemente afectado por el derrumbe de un edificio en Bangladesh donde trabajaban personas en condiciones vejatorias por un salario ínfimo. La opinión pública no tardó en conformarse en contra de El Corte Inglés por tal hecho, por lo que la cadena española de grandes almacenes utilizó su perfil oficial en Twitter para ‘entonar el mea culpa’.

 

Otro de los casos más sonados fue el de Amazon. Tras la emisión de un polémico reportaje alemán de la cadena ARD sobre la pésima situación en la que se encontraban los almacenes del rey del e-commerce a nivel mundial, junto a las quejas mostradas por empleados en Alemania los cuales afirmaban trabajar sin contrato, suscitaron la indignación de sus consumidores.

En cuestión de minutos, la fan page de Amazon en Facebook se llenó de comentarios negativos y quejas de las cuales se hicieron eco también los medios de comunicación offline.

Lo curioso fue que a pesar de ver dañada su imagen hasta ahora intacta, Amazon mantuvo intactas sus enormes cifras de ventas. ¿Cómo es posible?

Los reproches hacia Amazon estaban relacionados con los valores y política de la empresa, pero no con la calidad del servicio. Los usuarios siguen confiando debido a las buenas características comerciales que ofrece, a pesar de que su forma interna de actuar deje mucho que desear.

Por consecuente, la respuesta de Amazon hacia las fuertes críticas que recibió fue ninguna. No sólo ignoró los comentarios de sus clientes a través de las redes sociales, sino que tampoco contestó  las preguntas enviadas por los periodistas.

Una vez vistos dos claros ejemplos de gestión de crisis reputacional, ¿Cuál es más eficaz, afrontar el problema o la ley del silencio? Eso dependerá como hemos visto de la política de comunicación de cada empresa, sin embargo, no siempre callar y evadir el problema es la solución, puesto que la percepción de una actitud altiva y arrogante puede ser mucho más peligrosa para la reputación de tu empresa que las propias críticas.

Entonces, ¿Cuál es la forma de actuación más correcta? Aquí algunas pistas de muchas que se pueden aplicar para estos casos:

-          En primer lugar, la empresa debe contar con un plan de crisis comunicativa tanto online como offline con las estrategias y argumentos a seguir.

-          No ignorar las preguntas/críticas incomodas. Es mejor aceptar y justificar a rechazar y ‘dejar pasar’.

-          Mostrar disponibilidad y cercanía a sus clientes en momentos de crisis con disposición a ayudar.

-          Ofrecer una versión propia de los hechos, sin caer en la mentira y en la arrogancia.

Crisis de reputación, crisis de legitimidad

Por Ismael Peña-López 

En el mundo de la comunicación y en el mundo de la política – en qué se ha convertido la política sino en un gran constructo comunicativo – nos hemos acostumbrando a etiquetar cualquier desliz como una “crisis de reputación”. Crisis, porque el desliz suele acabar dando de bruces en el suelo; de reputación porque lo que da de bruces es la imagen, la sonrisa con tantos esfuerzos blanqueada. Gestionada la crisis, repuesta la reputación, hasta la próxima.
Proliferan ahora una suerte de zapadores de lo digital – eso que ni se borra ni desaparece – que tienen como tarea identificar, diagnosticar y parchear las “crisis de reputación” de aquellos que han tenido a mal dejarse deslizar por los llamados medios o redes sociales.
Siendo generosos, no hay semana que la realidad no nos regale con una de estas crisis de reputación. Un representante público es pillado en un renuncio y luego todo son prisas para aclarar que no, que en realidad no dijo eso, o bueno, sí, sí que a lo mejor dijo, pero se sacó de contexto, claro. Claro. Porque hay contextos que lo soportan absolutamente todo. Cuando Fukuyama mató a las ideologías lo que no sabía es que nacían las contextualizaciones.
El cuarto poder tampoco se libra de protagonizar ejercicios de autolesión reputacional. La secuencia suele ser la siguiente. Primero se revelan declaraciones de personajes públicos con sus correspondientes citas literales. Ante el incendio en las redes por parte del respetable, el presunto declarador acusa al medio de falta de rigor, sesgo ideológico o enajenación transitoria. El medio retira las citas textuales. La red vuelve a arder, ahora o por citar palabras que no fueron o por retirarlas si sí fueron. En fin, nada que una buena gestión de crisis de reputación no pueda solucionar.
O no. Hay crisis que son por deslices y deslices que son porque andamos cojos y sin muletas. La diferencia entre lo sintomático y lo estructural es que lo primero puede atacarse por los síntomas, mientras que lo segundo requiere atajarse por la enfermedad. Y no hay que ser Freud para reconocer que mucha incontinencia no es de formas sino de fondo.
En 2010 el profesor Josep María Vallès nos advertía de que la política era “víctima de un rapto consentido” a causa de la mediatización de su discurso. En una revisión del síndrome de Estocolmo, los raptores son raptados en un círculo sin fin. ¿Crisis de reputación? Por favor. 

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¿Cómo se construye una buena reputación online?

¿Está su marca o empresa preparada para afrontar una crisis de reputación? 

Publicado por Carmen Santo

Si tenemos en cuenta que 42% de los usuarios adultos de internet ha buscado información sobre una empresa antes de decidirse a contratar o compras sus productos; con el resultado de que el 45% de estos usuarios, ha encontrado datos que le han hecho cambiar su forma de pensar sobre la misma, la gestión de la reputación online se convierte en una imperiosa necesidad para las marcas.

La reputación online no se compra, sino que se consigue a base de trabajo y esfuerzo constantes

Tener una buena reputación online no es cuestión de dinero, sino que se consigue por méritos propios. A la hora de buscar información en internet, el 94% de los clics se los llevan los resultados orgánicos; por lo que una campaña de ppc poco podría hacer ante una avalancha de resultados negativos.

Los comentarios de los usuarios cada vez pesan más. El 92% de los clientes confía en las opiniones online de sus semejantes. Las redes sociales han ganado protagonismo como fuente de información:

• El 70% de los clientes se dirige mensualmente a las redes sociales en busca de los testimonios de otros consumidores.
• Un 65% las utiliza como medio para obtener más información sobre productos y servicios.
• Más de la mitad de los clientes (53%) utiliza esta información como complemento a la que le ofrecen las marcas.
• La mitad muestra sus dudas y quejas sobre las marcas.

¿Están las marcas preparadas para afrontar una crisis de reputación?

Solo el 40% de las marcas sabría cómo actuar ante una situación de crisis, mientras que el 30% no está tan seguro. Por su parte, otro tercio confiesa que no está preparado para reaccionar en ese escenario.

¿Cómo se construye una buena reputación online?

• Desarrolla una adecuada presencia en los Social Media. Registra tus perfiles sociales y utilízalos para transmitir principalmente la personalidad de tu marca. Ten en cuenta que los canales sociales son una vía para la conversación, no para la promoción.
• Fomenta el engagement y las relaciones con tu comunidad, creando una corriente positiva alrededor de tu marca. Identifica y cuida a los brand advocates, gánate su confianza y anímales a participar.
• Habla directamente de tú a tú, demostrando que sabes escuchar y que te preocupas por las necesidades de tus clientes.
• Responde siempre, todos los usuarios se merecen tu respeto y consideración.
• Cuenta con los recursos necesarios, tanto humanos como económicos.
• Monitoriza tu reputación online, las menciones a la marca y todos los comentarios que se generen en torno a ella.

¿Qué hacer ante una crisis de reputación?

Lo principal es contar con un plan de crisis, un manual donde se recojan los escenarios más probables, los puntos débiles, o a quién recurrir en caso de emergencia; todo dependerá de la empresa y su sector. Analizar las dudas frecuentes de los clientes será de gran ayuda.
Para estar prevenido, es más que importante contar con herramientas de monitorización, a cargo de un profesional preparado. En caso de ataque al buen nombre de la marca, lo primero es analizar la situación, interceptar el foco inicial y evaluar la gravedad de los hechos.
Siempre hay que actuar con rapidez, lo que no quiere decir que se haga de forma improvisada. Una respuesta a tiempo siempre es un punto a favor y puede contribuir a atenuar el impacto y calmar los ánimos.  Es importante asumir la responsabilidad y consecuencias de los hechos, y mostrar una aptitud dispuesta a solucionar la situación.

¿Y si la situación se complica?
Nunca el silencio por respuesta, ni mostrar una actitud autoritaria y tajante; el diálogo será siempre la mejor salida. Nada de mentiras ni de crear falsas expectativas, que solo pueden agravar la situación y provocar el descrédito.
Conviene estar siempre accesible, aunque no para lanzar continuamente información ni datos que no sean estrictamente necesarios. Si finalmente la reputación online queda seriamente dañada, será necesario desarrollar una estrategia para recobrar la confianza y sanear la reputación online, basada en una sobredosis de buenos propósitos y muestras fehacientes de que se trabaja para mejorar y se obtienen resultados.

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Marca y reputación: el CEO de Abercrombie & Fitch habló y un vídeo de YouTube le contestó

Un comentario del CEO de Abercrombie & Fitch en una entrevista de 2006 fue desenterrado y generó una crisis de reputación online para la marca. Algo muy parecido con lo que ocurrió a Lowe, en el sentido que son marcas de élite y se posicionan así de manera muy clara. Aquí vemos, otra vez, el mundo de las marcas “exclusivas” en jaque con una sociedad que cuestiona algunas de sus prácticas. El tema tiene alguna nuances y dos artículos en la misma revista (Forbes), uno favorable y otro contrario al CEO, comentaron el caso.
Esta fue la declaración desafortunada del CEO de Abercrombie&Fitch:

La declaración del CEO de Abercrombie&Fitch: ¿honesto o insensible?

Mi opinión: está claro que una marca como A&F basa su estrategia de marketing en la exclusividad y no hay nada errado en eso. Eso, incluso, es muy bien gestionado en todos los sentidos (incluso en el aroma “Fierce” usado en las tiendas). Yo mismo vi en un centro comercial de Madrid que se hacia una cola para entrar en una tienda A&F, aunque la tienda estuviera casi vacía dentro (Apple también sabe gestionar bien eso de las colas…).  Pero está en el precio, sobre todo, el elemento de diferenciación de la marca: sus prendas no son para “muchos”. Sin embargo, una cosa es tener un público-objetivo restricto y esta estrategia, otra es hacer declaraciones que suenan despectivas, por crudas. Una vez más, portavoces y CEOs, con su “sinceridad” pueden hacer grandes estragos.
La marca reaccionó en su página de Facebook con esta nota del CEO:

La respuesta de A&F en Facebook

En este caso, las palabras del CEO reforzaban el posicionamiento de cara a sus consumidores, pero la reputación de la marca, entendida como la percepción de todos sus stakeholders (no solo los consumidores) es afectada negativamente, porque los tiempos no están para demostraciones de insensibilidad social. Internet, con el vídeo de YouTube, dá una respuesta contundente de una persona que quiso “re-ajustar” los valores de la marca. La marca, con el comunicado en Facebook, intenta explicarse, pero el daño ya está hecho: los valores de la marca no parecen valores muy “sociales”.

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Principios para recuperarse de una crisis de reputación de marca

Cuando el final no es el final

Publicado por Carlos Pursals 30-05-2013 (16:28:45)

A raíz de un artículo muy interesante publicado sobre "los diez consejos para reparar una reputación dañada" quiero reflexionar sobre los principios que deben regir a una marca cuando, una vez superada una situación de crisis y debe volver a la normalidad, cómo debe hacerlo.

Cuando una marca sufre una crisis de reputación está muy enfocada en su resolución y considera que una vez acabada ésta, ya podemos dar el capítulo por cerrado. Grave error.
Lo más importante no es superar una crisis en cuestión, sino ser capaces de que la marca recupere en el menor tiempo posible la reputación que tenía antes de sufrir la crisis. ¿Cómo lo puede lograr?. Ahí van algunos principios:

1. Es necesario articular un plan de acciones que ha de ir más allá de los que los grupos de interés esperan de la marca
2. Entender que la comunicación es solo un medio y no es un objetivo. ¿Por qué digo esto?: No podemos alardear como marca de ser abanderados de alguna causa cuando has sufrido una crisis de reputación reciente. Nadie nos creerá y "se coge antes a un mentiroso que a un cojo"
3. Hay que correr una maratón. A lo mejor el plan de trabajo descrito en el powerpoint de turno no se corresponde con el que luego desarrolla la marca (cosa bastante habitual). Hay que corregir y ser realista pero sin dejar de ejecutar dicho plan de trabajo. ¿Quién dijo que sería fácil?
4. La transparencia es el valor más apreciado por los grupos de interés aunque las marcas sigan sin creer en ello.
5. Los cambios empiezan desde dentro. Una situación de crisis reputacional obliga a repensar muchos aspectos de la cultura de marca, pero sobretodo obliga  provocar cambios en los comportamientos realizados hasta ahora. Hay que aprovechar que hemos de re-construir la reputación de marca para hacer las cosas diferentes, desde dentro y con nuestra propia gente.

Lo que si es cierto es que estos principios que acabo de describir no son aplicables a algunos sectores de nuestra actividad, ya que estos mismos sectores son los que no tienen, o no saben, ninguna intención de re-construir su reputación perdida. Doy dos ejemplos: el sector político y el sector bancario. A los hechos me remito.

Cómo evaluar el riesgo de una crisis de reputación en redes sociales

Evaluación de Riesgos de Crisis en Redes Sociales (La Fórmula TVI)

POR: Carlos Victor Costa

¿Será que el episodio del consumidor enfadado con la atención post venta en una tienda de Media Markt de Condado de Villalba es una crisis de reputación online? Bueno, en primer lugar, hay que definir qué es una crisis en redes sociales. En un artículo para Icemd en 2011 definí una crisis en redes sociales como “un evento de comunicación en Internet que tiene la capacidad de ejercer presión y daño significativo a personas, organizaciones y gobiernos”. Expandiendo un poco más, la crisis de reputación online es el resultado de la mala gestión de las expectativas de los stakeholders, dentro o fuera de Internet, cuya repercusión negativa es creada o amplificada dentro de Internet.

De  manera que el episodio de Media Markt puede o no ser una crisis (o ser tan solo un problema operacional de atención a clientes), y esta caracterización dependerá de la evaluación de su potencial daño (o daño real, en algunos casos más dramáticos e de impactos inmediatos). En mis clases de Esic/Icemd, comparto con mis alumnos una fórmula que desarrollé hace tres años para hacer una evaluación estratégica cuando ocurre un evento con potencial de generar una crisis.

Usando la Fórmula TVI el daño potencial de un evento se evalúa por el Tamaño de la Conversación (T) generada por él, la capacidad que tiene el contenido en Viralizarse (V),  y la Influencia (I) de este contenido (y de sus contenidos asociados a través de la viralización). La parte cuantitativa de la fórmula está en medir el tamaño de la conversación en el “momento 1” de la crisis  (las primeras horas que se toma conocimiento del evento que la impulsiona y los momentos inmediatamente siguientes).

Cuando disponemos de algunas herramientas de monitorización, esta evaluación se queda más precisa y podemos sofisticar mucho más nuestro análisis, como es el caso cuando se usa una herramienta como Tweet Binder. Ella nos ayudó a comprender lo que está ocurriendo con el tema de Media Market, ahora que han pasado algunos días desde que comenzó la “cruzada digital” del consumidor. Tweet Binder leerá y analizará los tweets del hahstag y identificará si el alcance y los impactos han sido los esperados por una acción en Internet.

Analizando los datos, es posible notar que:

• La “cruzada” no ha alcanzado, por lo menos por ahora en Twiiter, un grado relevante de éxito. Si bien es verdad que hay un impacto y un alcance relativamente alto, estos resultados son consecuencia de una concentración en pocos usuarios. Algunos usuarios con un número de seguidores elevado se han solidarizado, pero sin lograr amplificar el tema como deseable, es decir, sin viralizar la crítica del consumidor, de momento. Tampoco el tema fue capturado por los medios de comunicación tradicionales.

• Con lo cual Media Markt no tiene delante de si una crisis en Twitter (aunque en posicionamiento en Google y en YouTube puede ser otra historia), y sí un EVENTO SIGNIFICATIVO, es decir, un evento que conlleva un riesgo de generar una crisis. Este riesgo puede ser gestionado (por ejemplo, contactando el consumidor insatisfecho para aclarar/arreglar la situación) y, con ello, se evita el efecto “bola de nieve”  que caracteriza una crisis.

• Acrece que el tema ahora es relativamente antiguo para la velocidad de Internet (ha pasado una semana), con lo cual, si nada de nuevo ocurre, la tendencia es de disminución de los posibles efectos negativos en la reputación online de la marca. La crisis pasa a existir en el pasado digital, aunque, como aprendió el CEO de Abercombie&Fitch, la memoria de Internet es muy grande (sus desastradas declaraciones eran de 2006).

Para concluir-I: el “sueño” de todo el hashtag, como ha sido éste de “#nuncamasmediamarkt,” es el de lograr su viralidad y llegar a ser un trending topic. Sin embargo, como se ve, eso no es tan sencillo, y si el consumidor sigue dando en la tecla, podrá saturar sus usuarios, restar su credibilidad, porque será visto como un troll que tiene motivos egoísticos en su campaña.

Para concluir-II: en que pese que es legítima la crítica del consumidor contra empresas o instituciones (si fundamentada con hechos) y está ahí el poder de las redes sociales para apoyarlo, las organizaciones no deben quedarse muy asustadas con estas acciones, que serán cada vez más frecuentes. Estas manifestaciones a veces expresan el sentimiento general hacia una marca, lo que es bastante malo, pero a veces son temas puntuales, de una relación que debería ser tratada en privado y que en función de la capacidad que tiene la persona afectada en usar las redes sociales (el consumidor en este caso de Media Markt es un heavy user de Internet y profesional del tema) cae en la arena pública. Otra manera de interpretar estas reacciones online de los consumidores es considerarlas como indicadores de tendencia,  en este caso, de un posible problema de atención al cliente en una tienda, que puede servir para rever algunos procedimientos. Sin embargo, las organizaciones no deben sentirse amenazadas por las redes sociales, no deben aceptar chantajes de los usuarios de redes sociales que se consideran “prescriptores”.  También las acciones como campañas orquestadas deben ser vistas como tal, como un juego de intereses en las relaciones de poder entre las organizaciones y sus stakeholders. Por lo tanto, además del análisis de los datos de monitorización, las organizaciones deben evaluar estratégicamente la legitimidad de las críticas de las redes sociales e valorar el impacto real en la reputación, para saber si deben o no aceptarlas. Panrico, con el caso de Donettes, por ejemplo, aceptó el feedback de la Web y cambió su packaging en función del feedback de los usuarios de Internet, pero, en muchos casos, convivir con la crítica y seguir adelante también es una opción, porque en la vida no existe unanimidad, ni offline, ni online. 

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Cómo sobrevivir a un ‘trending topic’ en Twitter

 ¡Que no cunda el pánico!

Oscar Del Santo 13th Thursday 2012

Y es que lo cierto es que incluso entre los profesionales del 2.0 y los social media son muy pocos los que tienen experiencia directa en lidiar con este tipo de situaciones tan espinosas y tan cargadas de tensión. Observando el catálogo de errores que se cometen habitualmente con tan poca visión como acierto, uno se da a veces por satisfecho con que la persona implicada, los social media managers y responsables de comunicación online no echen más leña al fuego y sean peores sus poco atinados remedios que la enfermedad. Sobrevivir a estos escenarios sin duda tan poco agradables, estresantes para los que los sufren y potencialmente explosivos requiere de todo nuestro sentido común, mejores dotes de comunicacion, buen hacer y un afinado y avezadotiming que puede resultar crucial para sino desactivar el trending topic en cuestión sí al menos minimizar y contener sus daños potenciales.Para muchas personas y organizaciones, la aparición de un ‘trending topic‘ en su contra en Twitter supone un auténtico escenario pesadilla en el que las puertas del inferno que nos describiera Dante en su Divina Comedia parecen haberse abierto y amenazan con llevarse por delante su buen nombre, dejar una muesca indeleble en su reputación y arruinar el buen trabajo de años cuando no su empleo y perspectivas laborales de futuro. Paralelamente, es sólo cuando se ha sufrido el ‘bautismo de fuego’ que supone un trending topic y uno se las ha tenido que ver con el lado oscuro de Twitter cuando se gradúa y hace adulto en el adictivo microblog. Expresado en términos épicos: los héroes y las heroínas de Twitter son aquellos que han matado al dragón del trending topic.

En el contexto de las crisis de reputación online que ya he analizado anteriormente, un trending topic corresponde al momento del ‘túnel de fuego’ en el que recibimos centenares cuando no miles de comentarios negativos, críticas, descalificaciones, posiblemente insultos y otros cuyo origen puede haber sido provocado por muy diversas situaciones: errores reales o percibidos por nuestra parte, comentarios más o menos humorísticos de los que se hace eco la comunidad tuitera, reacciones a noticias aparecidas en los medios (como el reciente caso de Mercadona y #tirarcomida tras la emisión del último ‘Salvados’ tan bien analizado en este post porFernando Maciá) y muchos otros.

Imagen: Flickr

La buena noticia es: sobrevivir a un trending topic es posible y en ocasiones podemos salir hasta reforzados una vez que amaine el temporal. Para ello, las siguientes recomendaciones serán de una gran ayuda:

1. Que no cunda el pánico. Aunque nos sintamos atenazados por el miedo (especialmente la primera vez) y parezca que la tierra nos va a tragar en cualquier momento, quizás sorprendentemente para algunos la mayoría de los trending topics son pasajeros y no suelen suponer ni un fin de nuestra actividad personal o comercial ni se traducen necesariamente en pérdidas monetarias tangibles. Tal y como señala Emiliano Perez Ansaldi deServilia, en los primeros compases es fundamental “no perder la calma y examinar cuál ha sido el inicio de la crisis, contextualizarla e intentar medir su alcance real”. Aunque nuestra respuesta deba ser necesariamente rápida, no por ello ha dejar de ser meditada y es desaconsejable dejarse llevar por la vorágine de los acontecimientos antes de articularla. Nuestro primer objetivo ha de ser que nuestra acción (o en su caso inacción) no complique más la situación ni avive las llamas, y para ello es necesario conservar la calma y la cabeza bien fría.

2. El silencio no es una opción. Una de las reacciones más o menos espontáneas que se suelen producir ante los trending topics (como demuestra el reciente caso de los locutores radiofónicos cuya broma telefónicaimitando a la familia real británica se saldó con el suicidio de una enfermera en Australia) es el cerrar inmediatamente sus cuentas. Alternativamente, algunas de nuestras empresas más conocidas optan por latáctica del avestruz: esconder la cabeza y esperar hasta que escampe sin ofrecer ninguna respuesta o información ante la crisis. Ambas reacciones – y muy en especial la primera – son desafortunadas porque nos privan de la posibilidad de participar en el debate, responder a las críticas y movilizar a nuestros posibles defensores. Por si fuera poco, la comunidad suele interpretar nuestro silencio como un desprecio o una admisión de culpa y ello no hace más que dar pábulo a nuestros detractores. Especialmente cuando somos objeto de un trending topic y de la movilización de miles de personas contra nosotros, es imprescindible el reaccionar de forma inteligente y estratégica.

3. Discúlpate o defiéndete. Sería un grave error el pensar que una disculpa es siempre la mejor opción ante las críticas. Una respuesta buenista puede de hecho constituir en sí misma una invitación al desastre, especialmente cuando un análisis de la situación revela que no nos hemos equivocado y que nuestra actuación (aunque pudiera resultar polémica) ha sido la correcta. En ese caso procederá articular una defensa elegante pero enérgica de nuestros intereses y los de nuestra marca, sin en ningún caso caer en las provocaciones pero ofreciendo la información y las razones por las que no aceptamos los motivos del trending topic en cuestión. Es nuestro trabajo el que esta información llegue al máximo número de personas en el mínimo tiempo posible utilizando para ello canales que irán de seguro más allá de Twitter: web corporativa, otras redes sociales, comunicado de prensa, etc. Harina de otro costal es cuando en efecto nos hayamos equivocado por error u omisión: en ese caso será imprescindible el ofrecer no sólo una disculpa sincera sino en lo posible una restitución ante nuestros clientes, seguidores y la comunidad en general junto con la promesa firme de que la lección ha sido aprendida y de nuestra conducta y modo de actuar han cambiado de cara al futuro. Mientras dure el trending topic tocará capear el temporal.

4. Pasa al contraataque. Uno de los programas deportivos más exitosos de la televisión en España es Punto Pelota. Esto no es ni mucho menos casualidad: además de la muy meritoria labor de su presentador y directorJosep Pedrerol y de los comentaristas, su excelente equipo (en el que figuró hasta hace poco Marco Conde) ha sabido integrar de forma exitosa la comunicación y la viralización online de las exclusivas del programa y sus debates y ha generado múltiples trending topics (como el famoso #findeciclo y tantos otros). Sin embargo, en ocasiones han tenido que reaccionar ante trending topics adversos con una estrategia arriesgada pero eficaz que ha consistido en contraatacar con trending topics propios movilizando a sus seguidores de forma efectiva. Esta es una táctica infrautilizada que puede resultar una auténtica tabla de salvación para muchos especialmente cuando el trending topic tiene un carácter sesgado y sectario (como el caso de los políticos) que de forma más o menos espontánea genera posicionamientos en su contra. No se puede sin embargo improvisar: sólo aquellos que hayan trabajado previamente para fidelizar a una comunidad entusiasta y entregada recogerán ahora los frutos de su trabajo y buen hacer cuando más lo necesitan.

5. Monitoriza y separa el grano de la paja. Especialmente para individuos y PYMEs, una de las mayores tentaciones cuando se ven abrumados por un trending topic con cientos de mensajes durante un espacio relativamente breve de tiempo y ante la imposibilidad de ofrecer una respuesta personalizada es el dejar de leerlos y no molestarse en monitorizarlos y/o analizarlos. Este es un craso error, ya que sólo mediante una monitorización efectiva podremos evaluar la evolución del ‘trending map’ y determinar el impacto real de las críticas y su origen. Porque aunque todas las opiniones sean respetables y merezcan nuestra atención, no cabe duda de que algunas (como las de nuestros clientes, los medios de comunicación o los influencers) tendrán mucho más valor y peso específico para nuestros intereses. Precisamente si no podemos ofrecer una respuesta personalizada deberemos racionalizar y dirigir nuestros esfuerzos a poner de nuestra parte a aquellos que más importancia tienen para nuestra estrategia y a los que podremos persuadir. Especialmente para algunos sectores o industrias, siempre existirán detractores más o menos declarados a los que jamás contentaremos, pero nuestro éxito dependerá en gran medida del posicionamiento de la gran masa de indecisos que están al menos inicialmente dispuestos a atender a nuestras razones. Céntrate en ellos.

6. Aprende las lecciones para el futuro. El trending topic es una realidad efímera que ocurre en el medio online: tiene un origen, una evolución, en la mayoría de los casos un punto final y una estela de consecuencias de mayor o menor alcance para los directamente implicados. Por decirlo así, cada trending topic deja su propia huella digital que debremos estudiar con diligencia y ahínco. Un trending topic en contra no debería nunca ser equiparado con un fracaso de nuestra estrategia: en algunos casos puede resultar hasta beneficioso por el ‘ruido mediático’ que genera y que los más avezados sabrán utilizar con aprovechamiento. Lo cierto es que – tras haberlos sufrido – David Bisbal sigue cantando, Elena Valenciano sigue siendo la vicesecretaria general del PSOE y Central Lechera Asturiana sigue vendiendo productos lácteos por doquier. En los casos más benignos, un trending topic no es el fin del mundo aunque sí un serio toque de atención sobre el impacto de nuestras acciones y cómo se nos percibe en la Tuitosfera.

Sobrevivir a un trending topic es perfectamente posible y constituye no sólo una señal inequívoca de madurez sino un recordatorio permanente de que la reputación es el activo intangible más importante del que todos y cada uno de nosotros dispone. A todos los que participamos en esta apasionante aventura online nos toca hoy y siempre defenderla.

Crisis de reputación online: De avestruces, pollos sin cabeza y las nuevas

No acuda a la táctica del avestruz

• Por Oscar Del Santo  

Estas estrategias y tácticas erróneas dificultan gravemente los esfuerzos de los reputación online por reparar y restituir el buen nombre de la marca que se ha visto atacada y sin duda demoran el citado proceso de redención en ocasiones por períodos que pueden extenderse varios meses y hasta años. Tristemente algunas de las reacciones a evitar se producen de manera espontánea e inmediata, siendo esto hasta cierto punto comprensible dada la gran presión psicológica a la que se ve expuesto el individuo, community manager o la propia marca en su conjunto cuando está en el ojo del huracán y arrecian los ataques en las redes.El grandísimo impacto que las crisis de reputación y comunicación tienen en las redes sociales (incluso en el caso de que su origen se haya producido en el offline) están provocando todo un catálogo de reacciones equivocadas por parte de individuos y empresas que no hacen sino complicar el proceso de desactivación de las mismas que hemos tipificado como ‘redención‘ ante la comunidad y que constituye el objetivo último de todo aquel que se haya visto expuesto ante las iras de los internautas sea por el motivo – justificado o no – que fuere.

Es por ello de una importancia capital identificar estar reacciones a evitar sabiendo que nos ahorrarán tiempo, dinero y un sinfín de quebraderos de cabeza a medio y largo plazo.

Imagen: Flickr

Reacción Errónea #1: La Táctica del Avestruz

De la misma forma que la más grande y pesada de las aves esconde la cabeza cuando percibe un peligro y espera a que escampe, muchas personas e instituciones silencian su voz, desoyen voluntariamente, ignoran, no saben o no contestan durante las crisis en las diferentes redes sociales (y muy especialmente en Facebook y Twitter). Dentro de esta categoría incluiríamos a aquellos que intentan desviar la atención con la publicación de contenidos que nada tienen que ver con la situación a la que se enfrentan una vez que la crisis ya ha estallado y están cayéndoles metafóricamente chuzos de punta. Esta equivocada estrategia fue la que implementó la administración de Richard Nixon tras el escándalo del Watergate que como todos sabemos terminó con la dimisión ignominiosa del entonces presidente de EEUU.

Existe sin duda una fina línea que separa el echar más leña al fuego del responder de una forma apropiada que realmente ayude a nuestros intereses en unos momentos de máxima tensión que requieren de inteligencia, empatía y buen hacer. Como línea general, proponemos la solución aportada por el experto norteamericano Eric Dezenhall: ‘Si te equivocas, muestra arrepentimiento; si te atacan injustamente o te maltratan, defiéndete con vigor y energía’. El silencio es raramente una buena opción.

Reacción Errónea #2: Como Pollo sin Cabeza

Durante los últimos años se ha popularizado en inglés la expresión peyorativa ‘like a headless chicken‘ (‘como pollo sin cabeza’) para referirse a toda actuación impulsiva, irreflexiva, poco meditada y en la mayoría de los casos dañina para nuestros intereses que refleja perfectamente la acción más perniciosa que quizá toda persona o empresa pueda tomar en un contexto de crisis de reputación online: el auto-guillotinarse y cerrar sus cuentas en redes sociales. El daño en ocasiones irreparable que esto causa es difícil y desde luego costoso de arreglar por varias razones simultáneas que complican significativamente el entramado de la crisis:

- Malogramos la oportunidad de articular una respuesta adecuada y una defensa de nuestros intereses

- Ofrecemos una imagen de huída despavorida que en la mayoría de las ocasiones la comunidad percibe como una admisión implícita de culpa

- No permitimos que nuestra red de contactos virtuales salga en nuestra defensa y se movilice a nuestro favor, echando a perder relaciones que hemos podido pasar hasta años cultivando

- Perdemos posicionamiento en Google y otros buscadores, echamos a perder nuestro SEO y prácticamente garantizamos que durante meses sino años las primeras entradas indexadas por el buscador sean ataques contra nuestra reputación que nos seguirán afligiendo en el tiempo

Podría añadir otros factores a un largo y doloroso rosario de errores que impedirán que en el mínimo tiempo recuperemos la credibilidad, y que nuestro activo intangible número uno – que es y siempre será nuestra reputación – sea defendido de la forma más eficiente, efectiva y eficaz.

Es por ello, queridos amigos y amigas, que mi consejo para todos vosotros/as (¡atención community managers!) sea el de nunca comportaros como avestruces ni pollos sin cabeza, sino defensores proactivos e inteligentes de vuestras marcas personales y colectivas en esos momentos tan difíciles en los que la tierra parece hundirse a nuestro alrededor. El ahorro en tiempo y dinero merecerá la pena, como algunos de mis sufridos clientes conocéis de primera mano. Demostraremos además al obrar así aquel maravilloso principio con el que quiero concluir: absolutamente todos – y vaya que si me incluyo – merecemos una segunda oportunidad tanto en nuestras vidas físicas como virtuales.

Crisis de Reputación Online, escenarios y resolución

Aproximándose a la Vilificación

Por Óscar del Santo 

Ya hemos alertado previamente de los peligros del buenismo y de no ofrecer una defensa vigorosa, pro-activa y enérgica de nuestra marca cuando somos atacados injusta y maliciosamente o nos convertimos en el punto de mira por factores que poco o nada tienen que ver con posibles errores y/o deficiencias por parte de la empresa en el desempeño de sus funciones y mucho con estados de la opinión pública, presiones políticas y mediáticas, etc. a las que la mayoría de las empresas (en especial en algunos sectores como la biotecnología, las industrias químicas y farmacéuticas, etc.) se ven sometidas periódicamente por algunas de las interrogantes éticas que su actividad nos plantea.Los procesos de crisis de reputación siguen habitualmente pautas establecidas que han sido estudiadas tanto desde la psicología social como desde la comunicación corporativa; pautas con las que haremos bien en estar familiarizados con objeto de adecuar nuestra respuesta y estrategia al momento y a la fase oportuna para obtener el mejor desenlace posible para los intereses de nuestra empresa o marca.

Consideraremos ahora uno de los escenarios alternativos más comunes, que es el caso en el que la comunidad online/offline reacciona ante lo que percibe como un error más o menos grave, desacierto o falta por parte de la marca o de alguna de las personas directamente implicadas en ella. y que es más o menos reconocido o asumido (a menudo a regañadientes y debibo a la presión mediática) por la misma. La lista es interminable e incluye escándalos sexuales, accidentes, declaraciones desafortunadas, cochecho, amiguismos, dedocracia y nepotismo, corruptelas y problemas con la justicia y un larguísimo etcétera.

Podemos distinguir a tal efecto tres fases diferenciadas:

1)  Túnel de fuego. Esta es la fase inmediatamente posterior al estallido de la crisis en la que se producen un alud de críticas en internet y las redes sociales que pueden llegar hasta alcanzar los medios tradicionales. El volumen de comentarios y tweets puede alcanzar los miles y hasta los millones si la viralización es rápida, convertirse en trending topic, desbordar las previsiones y como es lógico generar pánico entre los ‘stakeholders’ de la marca como clientes, empleados, inversores, etc. Este es el momento en el que los responsables de la misma tendrán que tomar la primera y fundamental decisión de emitir una disculpa si esto procede, rectificar la acción que haya provocado la crisis y emprender acciones punitivas o disciplinarias contra los responsables de la misma o por el contrario defenderse de los ataques si estos son percibidos como maliciosos o injustos

2) Vilificación. El proceso de ‘vilificación’ se refiere a la necesidad de la psique colectiva de buscar un culpable o culpables y de demonizar a una persona o grupo ante la percibida injusticia. En este contexto, tanto la marca como individuos dentro de ella pueden rápidamente convertirse en ‘los malos de la película’ y verse expuestos a un escrutinio inmisericorde de sus vidas privadas y acciones previas todas ellas consideradas ahora bajo un nuevo prisma. La vilificación no es en sí un proceso racional, por lo que en muchas ocasiones la persona que se convierte en centro del ojo del huracán de las iras no es a veces más responsable de la situación que otros factores o personas (este no es el caso obviamente en situaciones estrictamente personales como las de Bill Clinton en el affaire Lewinski o Tiger Woods).

Autor: @OscarDS

3) Sacrificio o Redención. Al igual que en las cazas de brujas de antaño, y especialmente cuando la empresa o marca no consigue desactivar y rectificar la vilificación, la presión mediática y de la comunidad sólo puede ser satisfecha por el sacrificio o la inmolación de aquellos a quienes se percibe como responsables directos de las crisis. Es por ello que, tras fallar otras maniobras y ‘lavados de cara’ de la organización muchas crisis se zanjen con la expulsión, despido o dimisión de los vilificados. Estos ‘sacrificios’ buscan resarcir a la comunidad del daño causado y poner punto final al insostenible túnel de fuego (si este se ha prolongado en el tiempo) iniciando una nueva etapa post-crisis.

El escenario alternativo, al que normalmente se dirigen los esfuerzos de los responsables de comunicación y gestores de crisis y ejemplificado por los casos de Clinton y Woods es el de la ‘redención’. Este es un proceso que requiere de una gestión extremadamente cuidadosa, ya que los vilificados deberán no sólo admitir su culpa de forma idónea sino iniciar un laborioso proceso en ocasiones hasta de humillación púbica en el que su sufrimiento y arrepentimiento han de ser patentes hasta que consigan ser redimidos a ojos de la comunidad y su vilificación deje paso a nueva imagen transformada y relación con la misma. A los ejemplos citados añadiríamos el de la esposa del Príncipe Carlos Camilla Parker-Bowles (que fue obligada a pedir públicamente perdón en la ceremonia de su boda) tras la muerte de la princesa Diana de Gales y cuyo proceso de redención ha durado años y fue conducido en la sombra por algunos de los publicistas británicos más conocidos.

4) Demonización. En ocasiones las crisis contras personas o empresas no se resuelven por los procesos descritos y el individuo o grupo en cuestión no se ‘sacrifica’ o ‘redime’, por lo que el proceso de vilificación se prolonga indefinidamente en el tiempo generando – una vez que el túnel del fuego amaina – lo que podríamos denominar como una demonización más o menos permanente a ojos de la comunidad. Esta demonización podrá ser asumible por parte de determinadas personas y o sectores que no están dispuestos a enfrentarse a ninguno de los procesos alternativos. Este es el caso en esos momentos de individuos como el Duque de Palma Iñaki Urdangarín, o de industrias como la petroquímica (aunque la dimisión del presidente de BP tras el último desastre en el golfo de Luisiana haya sido un ‘sacrificio’ tardío e incompleto). Lógicamente el precio que se paga en términos de erosión de imagen y prestigio es más o menos constante y el riesgo de que en cualquier momento estalle un nuevo ‘túnel de fuego’ es mucho mayor para personas y marcas ‘demonizadas’. Sin embargo, para muchas la demonización constituye el status quo durante largos períodos de su existencia, aunque en ocasiones sea reversible en el tiempo.

Los gestores de la reputación online y responsables de la comunicación de la empresa o marca han de permanecer especialmente atentos al desarrollo y evolución de las crisis en sus primeros compases, marcar el tono con la respuesta inicial y acompañar los procesos descritos con las acciones y comunicados que resulten pertinentes para minimizar el daño a medio y largo plazo para las personas y organizaciones que defienden. La comprensión de los procesos detallados y un estudio cuidadoso de la casuística de crisis recientes serán en este sentido de inmensa ayuda. Los individuos y las empresas inmersos en estos procesos se hallan en ocasiones viviendo los momentos personales y profesionales más difíciles de sus vidas, y requieren por ello de una mano firme y experimentada para capear un temporal del que no siempre saldrán bien parados. Por eso necesitan a los mejores de su parte.

De hecho, para desactivar las crisis que amenazan con echar por tierra el trabajo y esfuerzo de tantos, no habrá quizás factor tan decisivo como poner a los ‘influencers‘ de nuestra parte y convertirlos en agentes activos de nuestra causa en estas horas vitales tan cargadas de tensión y presión para nuestra supervivencia. Pero eso es ya es otra historia. 

About the Author Óscar del Santo

Especialista en comunicación y marketing online y marca personal. Profesor de los Másters NTIC en Social Media y Community Management de la Universidad Complutense y de la UNED. Autor de 'De Twitter al cielo: cómo conseguir tus objetivos en Twitter'. 

Gestionar una crisis de reputación silenciosa: caso práctico Webery Day Social Media

Los 2 tipos de reputación de imagen que he vivido en primera persona 

Por Carlos Bravo. mayo 30, 2013 

• La crisis de reputación ruidosa: alguien la ha “cagado” por una parte y típicamente un grupo de persona lo denuncia. El caso de Pablo Herreros contra Telecinco o al revés caería en esta categoría. Aunque no estés ni en un la ni en otro te enteras porque genera debate y todo el mundo habla de ello. Hay mucho ruido.

• La crisis de reputación silenciosa: este tipo de crisis de reputación es mucho más peligroso que el primero. En este caso igual ni te enteras. Nadie se está quejando así que parece que las cosas van bien. Si no actúas corres el riesgo de morir lentamente porque las cosas van cada vez peor para ti sin que te des cuenta. Surge un marketing viral negativo que se transmite de una persona a otra sin demasiado ruido.

Cómo gestionar y detectar una crisis de reputación online silenciosa

Cuando escuchas crisis de reputación piensas lo asocias con que alguien o algo la ha liado parda. Son los casos más conocidos porque podemos vivirlas tanto como afectado en primera persona o persona neutral que simplemente se entera de los acontecimientos.

Detectar una crisis de reputación es posiblemente lo más complicado. Si no actúas como un avestruz que mete la cabeza en la arena deberías saber cuando las cosas van mal. Simplemente hazte una pregunta en el caso de tener dudas. ¿Qué pensará el cliente? Si empiezas a tener una mala sensación puedes estar casi seguro que la acabas de “cagar” pero nadie te lo cuenta.

1. Comunica y explica: justo hoy publiqué un post en el blog del Webery Day donde explicamos desde el lado de los organizadores el caso de una reciente metedura de pata. Si te interesa lo que ocurrió te recomiendo leerte el post. En el artículo explico brevemente lo ocurrido para suavizar la situación siendo totalmente transparente y evitar que se convierta en un problema ruidoso.

2. Ser proactivo: el mismo viernes nos dimos cuenta había media docena de personas que habían pagado un precio que estaba por el precio que mostraba el formulario de venta de entradas (si te has leído el post entiendes como sucedió). Después de que todo se tranquilizo enviamos un mail ofreciendo un cambio reservando una entrada más barata y realizando la devolución de la más cara. No esperamos a alguien se quejará.

3. Intenta compensar: dado que el precio es un elemento esencial del Webery Day es un elemento “sagrado” que no se puede tocar sin cambiar todo el concepto. Una idea que surgió fue de buscar un partner educativo para emitir un certificado de asistencia para añadirle valor a la formación. Tuvimos la suerte de poder contar con la ayuda de Jose Carlos Soto de NTIC Master que se mostró inmediatamente receptivo para el tema.

Detectamos que teníamos un problema de reputación silenciosa. Nadie nos lo había dicho a la cara de manera clara pero era suficiente ver los acontecimientos para saber que las cosas no habían salido como previsto. Al final hicimos lo correcto. Nuestra intuición fue correcta y recibimos un feedback positivo sobre comunicar y admitir nuestro error.

Si quieres saber cómo todo termina te invito a apuntarte al Webery Day Social Media en Madrid el 8 de junio (precio a la hora de publicar el post 56 euros). Las cosas no siempre pueden salir bien desde el principio pero seguimos trabajando para que al final el curso sea un éxito.

¿Está su marca o empresa preparada para afrontar una crisis de reputación?

Los peligros de no cuidar tu reputación online 

#PUROMÁRKETING.COM | Publicado por Carmen Santo  27-05-2013  

¿Cómo se construye una buena reputación online?

Si tenemos en cuenta que 42% de los usuarios adultos de internet ha buscado información sobre una empresa antes de decidirse a contratar o compras sus productos; con el resultado de que el 45% de estos usuarios, ha encontrado datos que le han hecho cambiar su forma de pensar sobre la misma, la gestionar de la reputación online se convierte en una imperiosa necesidad para las marcas.

La reputación online no se compra, sino que se consigue a base de trabajo y esfuerzo constantes

Tener una buena reputación online no es cuestión de dinero, sino que se consigue por méritos propios. A la hora de buscar información en internet, el 94% de los clics se los llevan los resultados orgánicos; por lo que una campaña de ppc poco podría hacer ante una avalancha de resultados negativos. 

Los comentarios de los usuarios cada vez pesan más. El 92% de los clientes confía en las opiniones online de sus semejantes. Las redes sociales han ganado protagonismo como fuente de información:

El 70% de los clientes se dirige mensualmente a las redes sociales en busca de los testimonios de otros consumidores.

Un 65% las utiliza como medio para obtener más información sobre productos y servicios.

Más de la mitad de los clientes (53%) utiliza esta información como complemento a la que le ofrecen las marcas.

La mitad muestra sus dudas y quejas sobre las marcas.

¿Están las marcas preparadas para afrontar una crisis de reputación?

Solo el 40% de las marcas sabría cómo actuar ante una situación de crisis, mientras que el 30% no está tan seguro. Por su parte, otro tercio confiesa que no está preparado para reaccionar en ese escenario.

¿Cómo se construye una buena reputación online?

Desarrolla una adecuada presencia en los Social Media. Registra tus perfiles sociales y utilízalos para transmitir principalmente la personalidad de tu marca. Ten en cuenta que los canales sociales son una vía para la conversación, no para la promoción.

Fomenta el engagement y las relaciones con tu comunidad, creando una corriente positiva alrededor de tu marca. Identifica y cuida a los brand advocates, gánate su confianza y anímales a participar.

Habla directamente de tú a tú, demostrando que sabes escuchar y que te preocupas por las necesidades de tus clientes.

Responde siempre, todos los usuarios se merecen tu respeto y consideración.

Cuenta con los recursos necesarios, tanto humanos como económicos.

Monitoriza tu reputación online, las menciones a la marca y todos los comentarios que se generen en torno a ella.

¿Qué hacer ante una crisis de reputación?

Lo principal es contar con un plan de crisis, un manual donde se recojan los escenarios más probables, los puntos débiles, o a quién recurrir en caso de emergencia; todo dependerá de la empresa y su sector. Analizar las dudas frecuentes de los clientes será de gran ayuda.

Para estar prevenido, es más que importante contar con herramientas de monitorización, a cargo de un profesional preparado. En caso de ataque al buen nombre de la marca, lo primero es analizar la situación, interceptar el foco inicial y evaluar la gravedad de los hechos.

Siempre hay que actuar con rapidez, lo que no quiere decir que se haga de forma improvisada. Una respuesta a tiempo siempre es un punto a favor y puede contribuir a atenuar el impacto y calmar los ánimos.  Es importante asumir la responsabilidad y consecuencias de los hechos, y mostrar una aptitud dispuesta a solucionar la situación.

¿Y si la situación se complica?

Nunca dar la callada por respuesta, ni mostrar una actitud autoritaria y tajante; el diálogo será siempre la mejor salida. Nada de mentiras ni de crear falsas expectativas, que solo pueden agravar la situación y provocar el descrédito.

Conviene estar siempre accesible, aunque no para lanzar continuamente información ni datos que no sean estrictamente necesarios. Si finalmente la reputación online queda seriamente dañada, será necesario desarrollar una estrategia para recobrar la confianza y sanear la reputación online, basada en una sobredosis de buenos propósitos y muestras fehacientes de que se trabaja para mejorar y se obtienen resultados.

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