POR ENEAS MARES EN SDP NOTICIAS sáb 09 may 2015 13:02
El escándalo de la constructora OHL es un caso de estudio sobre la manera en la que una compañía puede destruir su reputación corporativa en tan solo tres días por no actuar a tiempo ante la publicación de una columna financiera. Una crisis que le ha costado a OHL 719 millones de dólares tan solo en México por la caída en el precio de su acción en un 22%.
El pasado 5 de mayo, el periodista especializado Mauricio Flores, de La Razón, fue el primer columnista en develar las conversaciones entre algunos ejecutivos de OHL México con altos cargos del gobierno del Estado de México para aumentar el presupuesto de construcción del viaducto Bicentenario.
Extrañamente, el medio que detonó el escándalo a nivel nacional fue el periódico español El País que además de replicar la nota de Flores, reveló el 6 de mayo el desplome de las acciones de la compañía en España, así como la suspensión de las operaciones de la empresa en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV). Digo extrañamente porque El País suele replicar la información que ocurre en América Latina con algún ingrediente periodístico adicional, descontando la nota dura.
Los personajes involucrados, el cabildero de OHL Pablo Wallentin, el director técnico de la empresa constructora, Jesús Campos López, junto con el director de Planeación Financiera, José Luis Muñoz, platican sin tapujos sobre las ganancias que obtendrá OHL por la construcción de las tres fases del Viaducto Elevado Bicentenario, a pesar de que la tercera etapa nunca se construiría y de que la corrida financiera fue amañada para que el gobierno del Estado de México aprobara la construcción de la fase dos.
En esta crisis, es necesario fijarnos también en el tono de voz utilizado en las llamadas telefónicas tanto por el cabildero Pablo Wallentin, como por el secretario de Comunicaciones y Transportes del Estado de México, Apolinar Mena. Un tono de voz utilizado por personas que se creen intocables, dueños del poder y del dinero en México, ajenos a la crisis de credibilidad del país.
Para sazonar la crisis, el gobierno de Eruviel Ávila reaccionó enviando a Apolinar Mena a una entrevista con Carlos Loret de Mola, en la que se le percibió nervioso, errático en sus respuestas e intentando culpar a OHL sobre unas vacaciones en Cancún que la propia compañía constructora claramente le ofreció y pagó.
Las siguientes acciones de OHL serán evidentemente retirar a los ejecutivos involucrados a excepción del presidente de la firma en México, José Andrés De Oteyza y generar estrategias millonarias a recuperar su reputación corporativa. Sin embargo, el peor activo en términos de comunicación de la constructora es el pésimo manejo de sus diversas crisis alrededor del país. Una tarea comunicativa que no se antoja ni fácil, ni barata.
Esta crisis está lejos de acabar pues tal como ocurre en estos casos, los medios replicarán más historias del accionar de OHL no solo en México sino en el mundo, además de ahondar en la vida profesional y personal de los ejecutivos y funcionarios involucrados.
Del lado del gobierno estatal, parece inminente la salida de Apolinar Mena del gabinete estatal, todo a raíz de aceptar unas vacaciones por 150 mil pesos en Cancún y peor aún, sedado por la codicia, hablar él mismo con el mayordomo del Hotel Fairmont para confirmar su reservación.
24 de junio de 2015
11 de junio de 2015
Crisis de reputación y pirómanos de las redes sociales 2.0
Publicado el 2015-04-30 16:16:10 por Raquel C. Pico
¿Cómo empiezan las crisis de reputación en los tiempos del social media? Posiblemente todos hemos vivido la misma situación. El tren en el que vamos se queda parado en una vía porque un problema técnico impide continuar el viaje. El avión sale con retraso porque un fallo ha modificado los itinerarios de los demás aviones. En urgencias nos dicen que tardarán más de lo habitual en atendernos porque están colapsados por una oleada de gripes. En un restaurante nos quitan nuestro postre favorito (que habíamos pedido y esperábamos con alegría) porque se les han acabado las reservas.
La respuesta ante esta situación muestra muchos tipos de consumidores. Están quienes se resignan, porque saben que poco podrán hacer. Están quienes elevan una protesta, pero aceptan de buenos modos los argumentos que les dan sus interlocutores corporativos. Están quienes critican la situación con sus acompañantes. Están quienes dan el beneficiode cierto margen de maniobra (y solo se enfadan cuando la situación se prolonga sin que la empresa dé soluciones). Y están quienes desde un primer momento montan en cólera y claman prácticamente venganza.
Estos comportamientos, con los que todos nos hemos tropezado o que todos hemos protagonizado en alguna ocasión, tienen un eco desde el mundo físico la mundo virtual. ¿Cómo empiezan las crisis de reputación en los tiempos del social media?
Un consumidor tiene un problema, detecta un fallo o ha vivido una situación relacionada con una marca que no es la mejor de las que la compañía en cuestión podía ofrecerle. Tras sufrir ese problema o enfrentarse a esa situación, saca de su bolsillo su dispositivo móvil o directamente enciende su ordenador y publica una encendida queja. Esta queja llega a los demás consumidores, que la analizan y la comparten, y el problema, que empezó siendo un elemento de disensión entre la marca y el consumidor, se convierte en un fuego de elevadas dimensiones que a la marca le cuesta mucho dominar. La marca se ha visto arrastrada a una crisis de reputación en redes sociales y tiene espabilarse para conseguir controlar el daño que se ha hecho.
De entrada, todas estas crisis vienen marcadas por una cosa buena y por otra decididamente mala. La mala es que las empresas no siempre implementan políticas de prevención de daños y de control de los errores antes de que estos se conviertan en un problema mucho mayor. Cuidar la atención al cliente es un elemento fundamental para conseguir una buena imagen de marca y, sobre todo, para tener a los consumidores contentos. La buena es que las redes sociales se han convertido en una especie de control de calidad siempre atento a cualquier potencial problema y siempre dispuesto a mandar una alerta a las marcas para que solucionen sus problemas.Pero ¿hay un lado oscuro a toda esta situación?
Pirómanos de las marcas 2.0Lo cierto es que se podría decir que sí. Esos consumidores que desde el momento uno montan en cólera ante los problemas de las marcas y que todo el mundo ha visto 'en acción' en algún espacio físico han trasplantado también su actitud a las redes sociales. Convirtiéndose en casi unos trolls de las marcas en los tiempos de las redes sociales o en unos pirómanos siempre decididos a crear un buen incendio. Estos consumidores han sumado a su inclinación directa a siempre protestar (que quizás es una versión un tanto excesiva del dicho de que el cliente siempre tiene la razón) al buen conocimiento de los usos y costumbres de las redes sociales. Han aprendido que nada aterra más a una marca que una crítica en Twitter o en Facebook, sobre todo si esta tiene el potencial para convertirse en algo viral. Y, por lo tanto, cuando quieren que las marcas solucionen sus problemas (o, como posiblemente piensa el pobre responsable de marca que tiene que lidiar con ese fuego, que bailen a su son) saben qué clavijas tienen que apretar en el mundo de lo social para conseguir los resultados que esperan. Quizás se podría decir que se han convertido en chantajistas de la era de las redes sociales.
¿Significa esto que sus quejas no son legítimas? Lo cierto es que no se trata exactamente de eso: todo el mundo tiene derecho a expresar su opinión y a exigir un trato correcto de las marcas. El problema no es exactamente ese sino más bien el hecho de que esas quejas se hayan convertido en un arma arrojadiza a la que siempre pueden echar mano los consumidores para conseguir lo que quieren.
Las marcas se encuentran cautivas y bastante indefensas ante la nueva situación. Por una parte, no pueden dejar las quejas sin contestar y no pueden evitar solucionar los problemas de esos consumidores si no quieren que su queja se enquiste y se convierta en un problema mucho mayor. Pero, por otro, no pueden aceptar siempre seguir el son quemarcan este tipo de consumidores, ya que con eso solo sentarían un precedente erróneo.
Cómo responder y reaccionar ante los pirómanos de las marcas¿Existe una fórmula perfecta para responder a este tipo de situaciones? La verdad es que ninguna solución se puede asegurar como a prueba de bombas. La realidad es mucho más compleja que cualquier fórmula que se pueda crear como respuesta a los problemas que pueden generar este tipo de consumidores y las marcas tienen que ser plenamenteconscientes de todos los riesgos que pueden implicar.
Sí existen ciertas guías que se pueden mantener y que pueden ayudar a salir airoso de este tipo de situaciones. En primer lugar, no se deben meter a todos los consumidores y a todas las potenciales críticas en el mismo saco. Por así decirlo y usando otra expresión popular, de todo hay en la viña del señor. Muchas quejas serán completamente legítimas y totalmente sinceras y no estarán marcadas por una respuesta incendiaria.
En segundo lugar, hay que ser siempre transparente y sincero. Esta máxima se aplica a las redes sociales en general y es especialmente recomendable cuando lo que se quiere es responder a críticas y solucionar problemas. La sinceridad hará que la respuesta sea no solo real y ajustada a lo que ha pasado sino que sea difícilmente discutible (lo que dejarásin argumentos de peso al crítico).
Y, en tercer lugar, no hay que dejarse por la presión del chantaje. Las críticas siempre dan mucho miedo y siempre hacen que los responsables de marca teman el impacto que tendrán en cómo los ven los consumidores. Sin embargo, los otros consumidores no son completamente inocentes o naif. Ellos también saben leer entre líneas y saben ver cuándolo que tienen delante no es más que una pataleta.
© PuroMarketing
La respuesta ante esta situación muestra muchos tipos de consumidores. Están quienes se resignan, porque saben que poco podrán hacer. Están quienes elevan una protesta, pero aceptan de buenos modos los argumentos que les dan sus interlocutores corporativos. Están quienes critican la situación con sus acompañantes. Están quienes dan el beneficiode cierto margen de maniobra (y solo se enfadan cuando la situación se prolonga sin que la empresa dé soluciones). Y están quienes desde un primer momento montan en cólera y claman prácticamente venganza.
Estos comportamientos, con los que todos nos hemos tropezado o que todos hemos protagonizado en alguna ocasión, tienen un eco desde el mundo físico la mundo virtual. ¿Cómo empiezan las crisis de reputación en los tiempos del social media?
Un consumidor tiene un problema, detecta un fallo o ha vivido una situación relacionada con una marca que no es la mejor de las que la compañía en cuestión podía ofrecerle. Tras sufrir ese problema o enfrentarse a esa situación, saca de su bolsillo su dispositivo móvil o directamente enciende su ordenador y publica una encendida queja. Esta queja llega a los demás consumidores, que la analizan y la comparten, y el problema, que empezó siendo un elemento de disensión entre la marca y el consumidor, se convierte en un fuego de elevadas dimensiones que a la marca le cuesta mucho dominar. La marca se ha visto arrastrada a una crisis de reputación en redes sociales y tiene espabilarse para conseguir controlar el daño que se ha hecho.
De entrada, todas estas crisis vienen marcadas por una cosa buena y por otra decididamente mala. La mala es que las empresas no siempre implementan políticas de prevención de daños y de control de los errores antes de que estos se conviertan en un problema mucho mayor. Cuidar la atención al cliente es un elemento fundamental para conseguir una buena imagen de marca y, sobre todo, para tener a los consumidores contentos. La buena es que las redes sociales se han convertido en una especie de control de calidad siempre atento a cualquier potencial problema y siempre dispuesto a mandar una alerta a las marcas para que solucionen sus problemas.Pero ¿hay un lado oscuro a toda esta situación?
Pirómanos de las marcas 2.0Lo cierto es que se podría decir que sí. Esos consumidores que desde el momento uno montan en cólera ante los problemas de las marcas y que todo el mundo ha visto 'en acción' en algún espacio físico han trasplantado también su actitud a las redes sociales. Convirtiéndose en casi unos trolls de las marcas en los tiempos de las redes sociales o en unos pirómanos siempre decididos a crear un buen incendio. Estos consumidores han sumado a su inclinación directa a siempre protestar (que quizás es una versión un tanto excesiva del dicho de que el cliente siempre tiene la razón) al buen conocimiento de los usos y costumbres de las redes sociales. Han aprendido que nada aterra más a una marca que una crítica en Twitter o en Facebook, sobre todo si esta tiene el potencial para convertirse en algo viral. Y, por lo tanto, cuando quieren que las marcas solucionen sus problemas (o, como posiblemente piensa el pobre responsable de marca que tiene que lidiar con ese fuego, que bailen a su son) saben qué clavijas tienen que apretar en el mundo de lo social para conseguir los resultados que esperan. Quizás se podría decir que se han convertido en chantajistas de la era de las redes sociales.
¿Significa esto que sus quejas no son legítimas? Lo cierto es que no se trata exactamente de eso: todo el mundo tiene derecho a expresar su opinión y a exigir un trato correcto de las marcas. El problema no es exactamente ese sino más bien el hecho de que esas quejas se hayan convertido en un arma arrojadiza a la que siempre pueden echar mano los consumidores para conseguir lo que quieren.
Las marcas se encuentran cautivas y bastante indefensas ante la nueva situación. Por una parte, no pueden dejar las quejas sin contestar y no pueden evitar solucionar los problemas de esos consumidores si no quieren que su queja se enquiste y se convierta en un problema mucho mayor. Pero, por otro, no pueden aceptar siempre seguir el son quemarcan este tipo de consumidores, ya que con eso solo sentarían un precedente erróneo.
Cómo responder y reaccionar ante los pirómanos de las marcas¿Existe una fórmula perfecta para responder a este tipo de situaciones? La verdad es que ninguna solución se puede asegurar como a prueba de bombas. La realidad es mucho más compleja que cualquier fórmula que se pueda crear como respuesta a los problemas que pueden generar este tipo de consumidores y las marcas tienen que ser plenamenteconscientes de todos los riesgos que pueden implicar.
Sí existen ciertas guías que se pueden mantener y que pueden ayudar a salir airoso de este tipo de situaciones. En primer lugar, no se deben meter a todos los consumidores y a todas las potenciales críticas en el mismo saco. Por así decirlo y usando otra expresión popular, de todo hay en la viña del señor. Muchas quejas serán completamente legítimas y totalmente sinceras y no estarán marcadas por una respuesta incendiaria.
En segundo lugar, hay que ser siempre transparente y sincero. Esta máxima se aplica a las redes sociales en general y es especialmente recomendable cuando lo que se quiere es responder a críticas y solucionar problemas. La sinceridad hará que la respuesta sea no solo real y ajustada a lo que ha pasado sino que sea difícilmente discutible (lo que dejarásin argumentos de peso al crítico).
Y, en tercer lugar, no hay que dejarse por la presión del chantaje. Las críticas siempre dan mucho miedo y siempre hacen que los responsables de marca teman el impacto que tendrán en cómo los ven los consumidores. Sin embargo, los otros consumidores no son completamente inocentes o naif. Ellos también saben leer entre líneas y saben ver cuándolo que tienen delante no es más que una pataleta.
© PuroMarketing
Tecnología española elimina el 70% de los contenidos online en casos que afectan al derecho al honor
POR MKM Publicaciones 30 de abril 2015
El derecho al olvido y la defensa de la reputación online es un debate que ha calado en la sociedad, especialmente desde la popularización de las redes sociales. Este debate se centra en el control de la información en Internet, que afecta, por un lado, a la reputación online de empresas y particulares, y por otro, al ‘derecho al olvido’.
La exposición de las personas, entidades, empresas y marcas en Internet conlleva en ocasiones la vulneración de sus derechos en diferentes aspectos: pérdidas de sus dominios, insultos en la Red, utilización de su imagen, de su marca o de sus contenidos sin su permiso, o incluso la suplantación de su identidad.
Desde un punto de vista legal, hay sentencias, como una de julio de 2014 del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, que reconocen a los ciudadanos el derecho al olvido y a reclamar a los motores de búsqueda la desindexación de referencias y contenidos que puedan perjudicarles. Según explica Josep Coll, fundador de Red Points, empresa tecnológica que lucha contra la piratería, la protección de los contenidos digitales y la reputación online de empresas y particulares, “los buscadores impiden la reinserción social, laboral y empresarial, puesto que estas informaciones se posicionan en primer lugar marcando sus vidas digitales”.
Red Points ha desarrollado una tecnología que da respuesta a la mayoría de casos de crisis de reputación online, eliminando estas informaciones y garantizando a empresas y particulares el derecho al honor y el derecho al olvido. Para ello, Red Points monitoriza las 24 horas al día los activos digitales para evitar el acceso a contenido falso, denigratorio o no autorizado, y redirige al usuario a los canales oficiales, eliminado el contenido negativo. En este campo, la compañía ya ha conseguido una eficacia en la eliminación de estos contenidos que supera el 70%. Este servicio de protección del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, permite la eliminación de insultos, fotografías, videos y otros contenidos, facilitando la protección de datos, de marcas, de contenidos con derecho al olvido, de la herencia digital y de la suplantación de identidad.
La tecnología de Red Points permite la localización del contenido y clasificación del incidente en motores de búsqueda, páginas web y tiendas online, blogs, redes sociales, apps o video streaming, y ofrece un protocolo de respuesta para su eliminación, facilitando también una plataforma de control accesible al cliente, monitorización automática y reportes en tiempo real. Una de las principales ventajas de este servicio es, según explica Josep Coll, que “solo cobramos si eliminamos el contenido”.
El derecho al olvido y la defensa de la reputación online es un debate que ha calado en la sociedad, especialmente desde la popularización de las redes sociales. Este debate se centra en el control de la información en Internet, que afecta, por un lado, a la reputación online de empresas y particulares, y por otro, al ‘derecho al olvido’.
La exposición de las personas, entidades, empresas y marcas en Internet conlleva en ocasiones la vulneración de sus derechos en diferentes aspectos: pérdidas de sus dominios, insultos en la Red, utilización de su imagen, de su marca o de sus contenidos sin su permiso, o incluso la suplantación de su identidad.
Desde un punto de vista legal, hay sentencias, como una de julio de 2014 del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, que reconocen a los ciudadanos el derecho al olvido y a reclamar a los motores de búsqueda la desindexación de referencias y contenidos que puedan perjudicarles. Según explica Josep Coll, fundador de Red Points, empresa tecnológica que lucha contra la piratería, la protección de los contenidos digitales y la reputación online de empresas y particulares, “los buscadores impiden la reinserción social, laboral y empresarial, puesto que estas informaciones se posicionan en primer lugar marcando sus vidas digitales”.
Red Points ha desarrollado una tecnología que da respuesta a la mayoría de casos de crisis de reputación online, eliminando estas informaciones y garantizando a empresas y particulares el derecho al honor y el derecho al olvido. Para ello, Red Points monitoriza las 24 horas al día los activos digitales para evitar el acceso a contenido falso, denigratorio o no autorizado, y redirige al usuario a los canales oficiales, eliminado el contenido negativo. En este campo, la compañía ya ha conseguido una eficacia en la eliminación de estos contenidos que supera el 70%. Este servicio de protección del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, permite la eliminación de insultos, fotografías, videos y otros contenidos, facilitando la protección de datos, de marcas, de contenidos con derecho al olvido, de la herencia digital y de la suplantación de identidad.
La tecnología de Red Points permite la localización del contenido y clasificación del incidente en motores de búsqueda, páginas web y tiendas online, blogs, redes sociales, apps o video streaming, y ofrece un protocolo de respuesta para su eliminación, facilitando también una plataforma de control accesible al cliente, monitorización automática y reportes en tiempo real. Una de las principales ventajas de este servicio es, según explica Josep Coll, que “solo cobramos si eliminamos el contenido”.
Cómo conseguir que los consumidores perdonen los fallos de las empresas
PUBLICADO POR PUROMARKETING l 2015-04-28
Uno de los principales temores de las empresas es fallar a sus consumidores. Y sobre todo que esos fallos cometidos lleguen a la opinión pública. Los consumidores son cada vez más duros y menos indulgentes con los problemas que generan las empresas y dejan pasar cada vez menos las meteduras de pata.
Cualquier error de cálculo, cualquier trato no muy correcto en© PuroMarketing Contenido protegido atención al cliente o cualquier producto mal servido se puede convertir en© PuroMarketing Contenido protegido el germen para una seria crisis de reputación.
Lo mejor para sobrevivir a los errores es, directamente, evitarlos. Las marcas deben estar alerta y deben preocuparse por evitar este tipo de comportamientos que pueden derivar en un problema de imagen corporativa.
Cuidar al detalle la atención al cliente, establecer rigurosos controles de calidad o seguir las promesas que se hacen a los consumidores al pie de la letra puede ser el secreto para prevenir más que curar los fallos de imagen corporativa.
Nada mejor para no tener que luchar contra una crisis de reputación que evitar todo aquello que podría conducir a una. Pero ¿qué hacer cuando esos elementos de control no han funcionado? ¿Qué decisiones tomar cuando la crisis ha llegado? El enfado de los consumidores no es una experiencia que a ninguna marca le guste tener que enfrentar, pero no todo está perdido cuando se encuentran ante una situación similar. Solo hay que trabajar en diferentes terrenos para ser capaces de remontar la situación.
Reconoce tus errores
Lo primero es lo más evidente: Se ha fallado y hay que aceptarlo. Nada es peor en una situación de crisis que escurrir el bulto. Intentar hacer que los fallos desaparezcan debajo de la alfombra solo consigue que el error se enquiste más. Puede que en el pasado las empresas consiguiesen hacer desaparecer los problemas no hablando de ellos, pero en el mundo de las redes sociales, el mundo en el que todo el mundo habla con todo el mundo, eso no es posible. La marca tiene que asumir que se hablará de lo que ha hecho. Lo mejor, lo más honesto, es reconocer que se ha fallado y partir de ahí en la recuperación de lo que se ha perdido. Investígalos para encontrar el origen del fallo No vale simplemente con saber que se ha cometido un error. Es necesario averiguar por qué ha pasado esto. Hay que escuchar atentamente al cliente que está comentando la situación y no se debe mantener al margen de lo que ocurre. No hay que escucharlo para que se sienta cómodo, para que parezca que alguien le está haciendo caso. Hay que hacerle caso: la información que está ofreciendo es un bien muy valioso que permitirá analizar cómo se ha llegado a esa situación de crisis.
Soluciona el problema
Una vez que se sabe qué ha pasado, el siguiente paso parece bastante lógico. Hay que tomar cartas enel asunto. No vale con escuchar al consumidor, detectar el origen del problema y tomar nota a modo de notario de lo que ha ocurrido. Lo más importante es evitar que todo esto vuelva a pasar. Las marcas tienen que solucionar sus problemas. Efectivamente, este paso no evitará el problema de comunicación en el que ahora se encuentra la marca pero servirá para evitar que algo similar suceda nuevamente en el futuro.
Sé transparente
Los consumidores esperan cosas muy diferentes de las empresas hoy en día. Los paradigmas de comunicación han cambiado completamente en la última década. Internet ha hecho que nos dirijamos los unos a los otros de un modo distinto y ha permitido que la información esté disponible de una manera diferente. Pero, además, las redes sociales han cambiado las dinámicas de lo que es público y de lo que es privado. Esto no solo afecta a los propios consumidores sino que además modifica cómo deben ser las marcas. Hoy en día todo el mundo es mucho más transparente. Las empresas también deben serlo.
Sé sincero
Un error y la crisis derivada no es el mejor momento para una empresa. Es imposible hacer una larga nota de prensa de loa hacia la marca con lo sucedido y eso hace que, para algunos, comunicar sobre lo que está sucediendo resulte complicado y doloroso. La tentación de embellecer la realidad o ser lo suficientemente confuso para que los consumidores no saquen realmente en claro la verdad es muy poderosa. Y es otro error para sumar a la lista: has fallado, es doloroso hablar de ello, pero no se puede evitar ser sincero. Tus consumidores se merecen la verdad. Recompensa al consumidor y haz que se sienta cómodo nuevamente En esta situación de crisis no es demasiado complicado dejarse tentar y empezar a ver al consumidor como una especie de enemigo que ha venido a hacer la Pascua. No se puede caer en ello. El consumidor, con sus quejas, ha permitido arreglar un problema y adelantarse a algo que podría ser incluso peor. Hay que recompensar al consumidor que sufrió el problema (y lo contó) y conseguir que vuelva a sentirse cómodo con la marca y a confiar en ella.
Uno de los principales temores de las empresas es fallar a sus consumidores. Y sobre todo que esos fallos cometidos lleguen a la opinión pública. Los consumidores son cada vez más duros y menos indulgentes con los problemas que generan las empresas y dejan pasar cada vez menos las meteduras de pata.
Cualquier error de cálculo, cualquier trato no muy correcto en© PuroMarketing Contenido protegido atención al cliente o cualquier producto mal servido se puede convertir en© PuroMarketing Contenido protegido el germen para una seria crisis de reputación.
Lo mejor para sobrevivir a los errores es, directamente, evitarlos. Las marcas deben estar alerta y deben preocuparse por evitar este tipo de comportamientos que pueden derivar en un problema de imagen corporativa.
Cuidar al detalle la atención al cliente, establecer rigurosos controles de calidad o seguir las promesas que se hacen a los consumidores al pie de la letra puede ser el secreto para prevenir más que curar los fallos de imagen corporativa.
Nada mejor para no tener que luchar contra una crisis de reputación que evitar todo aquello que podría conducir a una. Pero ¿qué hacer cuando esos elementos de control no han funcionado? ¿Qué decisiones tomar cuando la crisis ha llegado? El enfado de los consumidores no es una experiencia que a ninguna marca le guste tener que enfrentar, pero no todo está perdido cuando se encuentran ante una situación similar. Solo hay que trabajar en diferentes terrenos para ser capaces de remontar la situación.
Reconoce tus errores
Lo primero es lo más evidente: Se ha fallado y hay que aceptarlo. Nada es peor en una situación de crisis que escurrir el bulto. Intentar hacer que los fallos desaparezcan debajo de la alfombra solo consigue que el error se enquiste más. Puede que en el pasado las empresas consiguiesen hacer desaparecer los problemas no hablando de ellos, pero en el mundo de las redes sociales, el mundo en el que todo el mundo habla con todo el mundo, eso no es posible. La marca tiene que asumir que se hablará de lo que ha hecho. Lo mejor, lo más honesto, es reconocer que se ha fallado y partir de ahí en la recuperación de lo que se ha perdido. Investígalos para encontrar el origen del fallo No vale simplemente con saber que se ha cometido un error. Es necesario averiguar por qué ha pasado esto. Hay que escuchar atentamente al cliente que está comentando la situación y no se debe mantener al margen de lo que ocurre. No hay que escucharlo para que se sienta cómodo, para que parezca que alguien le está haciendo caso. Hay que hacerle caso: la información que está ofreciendo es un bien muy valioso que permitirá analizar cómo se ha llegado a esa situación de crisis.
Soluciona el problema
Una vez que se sabe qué ha pasado, el siguiente paso parece bastante lógico. Hay que tomar cartas enel asunto. No vale con escuchar al consumidor, detectar el origen del problema y tomar nota a modo de notario de lo que ha ocurrido. Lo más importante es evitar que todo esto vuelva a pasar. Las marcas tienen que solucionar sus problemas. Efectivamente, este paso no evitará el problema de comunicación en el que ahora se encuentra la marca pero servirá para evitar que algo similar suceda nuevamente en el futuro.
Sé transparente
Los consumidores esperan cosas muy diferentes de las empresas hoy en día. Los paradigmas de comunicación han cambiado completamente en la última década. Internet ha hecho que nos dirijamos los unos a los otros de un modo distinto y ha permitido que la información esté disponible de una manera diferente. Pero, además, las redes sociales han cambiado las dinámicas de lo que es público y de lo que es privado. Esto no solo afecta a los propios consumidores sino que además modifica cómo deben ser las marcas. Hoy en día todo el mundo es mucho más transparente. Las empresas también deben serlo.
Sé sincero
Un error y la crisis derivada no es el mejor momento para una empresa. Es imposible hacer una larga nota de prensa de loa hacia la marca con lo sucedido y eso hace que, para algunos, comunicar sobre lo que está sucediendo resulte complicado y doloroso. La tentación de embellecer la realidad o ser lo suficientemente confuso para que los consumidores no saquen realmente en claro la verdad es muy poderosa. Y es otro error para sumar a la lista: has fallado, es doloroso hablar de ello, pero no se puede evitar ser sincero. Tus consumidores se merecen la verdad. Recompensa al consumidor y haz que se sienta cómodo nuevamente En esta situación de crisis no es demasiado complicado dejarse tentar y empezar a ver al consumidor como una especie de enemigo que ha venido a hacer la Pascua. No se puede caer en ello. El consumidor, con sus quejas, ha permitido arreglar un problema y adelantarse a algo que podría ser incluso peor. Hay que recompensar al consumidor que sufrió el problema (y lo contó) y conseguir que vuelva a sentirse cómodo con la marca y a confiar en ella.
El caso Bankia: cómo la Comunicación ayudó a superar la crisis de reputación que vivió Caja Madrid
- Escrito por redacción prnoticias
- Publicado en REPUTACION Y RSC
‘Bankia es uno de nuestros clientes más importantes y de los que más orgullosos nos sentimos. Llevamos muchos años trabajando con él’, indica Eugenio Martínez a prnoticias, que relata cómo el departamento de Comunicación de la compañía y su agencia, Kreab, ‘con todas las opciones abiertas en cuanto a marca’, incluida la de un rebranding, asumieron el reto ‘de darle la vuelta utilizando la Comunicación, para regresar a los principios y a la transparencia’. En ese momento la marca probablemente era una de las más odiadas, ‘pero también la más conocida’, por lo que se decidió por este camino que ‘va a llevar años, mucho tiempo, pero vamos a trabajar juntos en ese reto’, asegura el CEO de Kreab en España.
La Comunicación online, decisiva
‘Nos entusiasmó el ayudarles tanto en lo que es la Comunicación como en todo lo que es el tema digital, donde elaboramos un protocolo, un manual de crisis’ cuyo objetivo consistía en ‘contestar a todo el mundo, salvo a los que insultan’, afirma Eugenio Martínez. ‘Y, poco a poco, estamos viendo cómo se están recogiendo los frutos y se está empezando a reconocer a su equipo de profesionales’, agrega.
APRENDIZAJE: "Contestar a todo el mundo, salvo a los que insultan’.
2 de abril de 2015
Twitter: la espina dorsal de la comunicación de crisis
Por: LUIS SERRANO
01.04.2015 – 05:00 H.
01.04.2015 – 05:00 H.
Como señala Manuel Castells enComunicación y Poder, 2008, “en la red un mensaje puede llegar a cientos de miles de personas mediante el efecto del mundo pequeño: redes de redes que aumentan exponencialmente su conectividad. Así, cada emisor se convierte a su vez en otro emisor que identifica el mensaje como procedente de una fuente conocida (en muchos casos en la que se confía personalmente). Redes de confianza donde el contenido compartido suscita empatía en el procesamiento mental del mensaje”.
Cuando Castells escribe esto, allá por 2008, piensa en los teléfonos móviles, SMS, Facebook y MySpace. Pero sin duda parece que anticipa la revolución que va a suponerTwitter y que lo convierte, en palabras de@AdolfoCorujo, en un sistema nerviosoexterno a internet pero que conecta toda la red.
La irrupción de las nuevas tecnologías, especialmente Internet, el Big Data y la inteligencia artificial nos ponen de cara a un reto enorme. El paradigma comunicativo ha cambiado. Hasta hace no mucho era relativamente sencillo hacerse con el control de una pequeña crisis de comunicación y frenarla a tiempo. Se trataba de controlar lo que llamo el triángulo del fuego de la gestión de crisis. En la base de la pirámide se encontraba la información negativa procedente de la compañía. Esta era recogida por los medios de comunicación, reinterpretada y producida para distribuirla a los ciudadanos. Por lo tanto, controlando cualquiera de estos elementos: origen informativo, medios, o canales de distribución, se podía extinguir el incendio. Solo era preciso inhibir la reacción en cadena de alguno de los lados del triángulo.
Sin embargo, la situación se ha complicado sobremanera. Un nuevo elemento se ha sumado al triángulo, mutándolo en untetraedro del fuego. Me refiero a internet y las redes sociales. Ya no podemos ejercer fácilmente el control de la información en las organizaciones. Cualquiera de los empleados de una compañía, armado con su smartphone, es un medio de comunicación en potencia. A los empleados se unen, en la crítica y la distribución de la información negativa, clientes y ciudadanos. Estos ya no son meros consumidores de información, sino que también se han convertido en productoresde la misma y, algunos de ellos son blogueros especialmente influyentes.
La sociedad red ha transformado el escenario, lo ha democratizado y ha empoderado a ciudadanos y clientes. Al menos a los más influyentes (en comunicación política solo 20.000 conversan habitualmente en Twitter según el II barómetro político de Sensitis). Todo gracias a la autocomunicación y especialmente a Twitter. Porque es precisamente a la red demicroblogging, y por las tendencias que se comparten, a donde acuden a pescar hoy en día muchos medios de comunicación. De hecho algunos, con muy poco tino, se dejarán arrastrar por la corriente compartiendo, de forma impulsiva, bulos sin contrastar. Uno de los últimos ejemplos es el que acompaña a este texto referido al terremoto de Ossa de Montiel ocurrido el pasado 23 de febrero de 2015. Un fake de manual.
Por lo tanto, actuar en este cuarto nuevo pilar se ha constituido en un reto que trastoca de forma esencial todo el proceso de gestión de la comunicación de una crisis y obliga, más aún si cabe, a trabajar en la prevención comunicativa como herramienta esencial para poder tener la oportunidad de proteger nuestra reputación en una situación de crisis.
La monitorización digital, esencial en la gestión
En este sentido, es vital no solo hacer un buen análisis de riesgos, vulnerabilidades y factores agravantes, sino también identificar a nuestros stakeholders. Esto ya lo hacíamos antes, pero ahora con mayor motivo porque todos y cada uno de ellos son un medio de comunicación en potencia. Debe trabajarse en su identificación, categorización y medición de influencia. En este sentido, los próximos años van a venir marcados por la aplicación combinada de herramientas de Big Data e inteligencia artificial que nos permitan automatizar y agilizar el análisis sincrónico de la conversación y su sentido para poderpredecir comportamientos de nuestrosstakeholders con el fin de mejorar la toma de decisiones. Aún hoy en día el estado del arte está muy lejos de lograr la automatización total del análisis de estos datos en su contexto.
Twitter es un sistema nervioso externo a Internet pero que conecta toda la red
Por otra parte, es preciso trabajar en la precrisis. Habrá que analizar la conversación en la red y generar contenidos de valor para llegar a contar con una comunidad de fans y configurar grupos deinfluencers que puedan apoyar a las marcas y organizaciones en defensa de su reputación. Pero todo ello debe basarse en la transparencia, veracidad, consistencia, coherencia, credibilidad y honestidad de la marca. En este sentido quiero recordar algo clave y es no olvidar cuál es la tríada maldita de la comunicación de crisis conformada por: los rumores, la ocultación y la mentira. Elementos esenciales que hay que combatir.
Es también de suma importancia el trabajo previo de configuración de grupos deinfluencers en redes sociales. Determinante a la hora de canalizar apoyos y favorecer el redireccionamiento de la conversación.
El airbag digital para las crisis
¿A qué escenario se enfrenta una marca o una organización que no se haya preparado o reajustado sus planes de comunicación de crisis en este nuevo paradigma?
Pues bien. Si la crisis está originada por ellos mismos, es decir, no se basa en factores externos, va a perder reputación a raudales y los costes económicos para la cuenta de resultados pueden ser enormes. Hoy ya no es asumible ignorar la prevención de crisis y, menos aún, sinperspectiva 2.0. No contar con un buen manual de crisis es como ponerse a conducir sin cinturón de seguridad y airbag. Las posibilidades de sobrevivir en caso de colisión frontal están en un 20%. Las secuelas graves están garantizadas.
Parece, por lo tanto, más lógico arriesgarse lo justo. Todos sabemos que el riesgo cero no existe. No hay nadie que pueda asegurarnos ante cualquier peligro. Pero un cinturón de seguridad combinado con elairbag digital nos puede llevar, en caso de colisión frontal, a pasar solo unos días en el hospital y contar, eso sí, con un recuerdo no muy agradable para el resto de nuestra historia. Una cicatriz, en todo caso, perfectamente recuperable.
Yo no dudaría ni un minuto en instalar un buen cinturón de seguridad 1.0 acompañado de su airbag 2.0. Una inversión que sin duda puede salvarnos la vida y conservar nuestra reputación.
*Luis Serrano es director del área Comunicación de Crisis en LLORENTE & CUENCA España. Periodista, experto reconocido en comunicación en emergencias y catástrofes y en la gestión de crisis en redes sociales.
Cuando Castells escribe esto, allá por 2008, piensa en los teléfonos móviles, SMS, Facebook y MySpace. Pero sin duda parece que anticipa la revolución que va a suponerTwitter y que lo convierte, en palabras de@AdolfoCorujo, en un sistema nerviosoexterno a internet pero que conecta toda la red.
La irrupción de las nuevas tecnologías, especialmente Internet, el Big Data y la inteligencia artificial nos ponen de cara a un reto enorme. El paradigma comunicativo ha cambiado. Hasta hace no mucho era relativamente sencillo hacerse con el control de una pequeña crisis de comunicación y frenarla a tiempo. Se trataba de controlar lo que llamo el triángulo del fuego de la gestión de crisis. En la base de la pirámide se encontraba la información negativa procedente de la compañía. Esta era recogida por los medios de comunicación, reinterpretada y producida para distribuirla a los ciudadanos. Por lo tanto, controlando cualquiera de estos elementos: origen informativo, medios, o canales de distribución, se podía extinguir el incendio. Solo era preciso inhibir la reacción en cadena de alguno de los lados del triángulo.
Sin embargo, la situación se ha complicado sobremanera. Un nuevo elemento se ha sumado al triángulo, mutándolo en untetraedro del fuego. Me refiero a internet y las redes sociales. Ya no podemos ejercer fácilmente el control de la información en las organizaciones. Cualquiera de los empleados de una compañía, armado con su smartphone, es un medio de comunicación en potencia. A los empleados se unen, en la crítica y la distribución de la información negativa, clientes y ciudadanos. Estos ya no son meros consumidores de información, sino que también se han convertido en productoresde la misma y, algunos de ellos son blogueros especialmente influyentes.
La sociedad red ha transformado el escenario, lo ha democratizado y ha empoderado a ciudadanos y clientes. Al menos a los más influyentes (en comunicación política solo 20.000 conversan habitualmente en Twitter según el II barómetro político de Sensitis). Todo gracias a la autocomunicación y especialmente a Twitter. Porque es precisamente a la red demicroblogging, y por las tendencias que se comparten, a donde acuden a pescar hoy en día muchos medios de comunicación. De hecho algunos, con muy poco tino, se dejarán arrastrar por la corriente compartiendo, de forma impulsiva, bulos sin contrastar. Uno de los últimos ejemplos es el que acompaña a este texto referido al terremoto de Ossa de Montiel ocurrido el pasado 23 de febrero de 2015. Un fake de manual.
Por lo tanto, actuar en este cuarto nuevo pilar se ha constituido en un reto que trastoca de forma esencial todo el proceso de gestión de la comunicación de una crisis y obliga, más aún si cabe, a trabajar en la prevención comunicativa como herramienta esencial para poder tener la oportunidad de proteger nuestra reputación en una situación de crisis.
La monitorización digital, esencial en la gestión
En este sentido, es vital no solo hacer un buen análisis de riesgos, vulnerabilidades y factores agravantes, sino también identificar a nuestros stakeholders. Esto ya lo hacíamos antes, pero ahora con mayor motivo porque todos y cada uno de ellos son un medio de comunicación en potencia. Debe trabajarse en su identificación, categorización y medición de influencia. En este sentido, los próximos años van a venir marcados por la aplicación combinada de herramientas de Big Data e inteligencia artificial que nos permitan automatizar y agilizar el análisis sincrónico de la conversación y su sentido para poderpredecir comportamientos de nuestrosstakeholders con el fin de mejorar la toma de decisiones. Aún hoy en día el estado del arte está muy lejos de lograr la automatización total del análisis de estos datos en su contexto.
Twitter es un sistema nervioso externo a Internet pero que conecta toda la red
Por otra parte, es preciso trabajar en la precrisis. Habrá que analizar la conversación en la red y generar contenidos de valor para llegar a contar con una comunidad de fans y configurar grupos deinfluencers que puedan apoyar a las marcas y organizaciones en defensa de su reputación. Pero todo ello debe basarse en la transparencia, veracidad, consistencia, coherencia, credibilidad y honestidad de la marca. En este sentido quiero recordar algo clave y es no olvidar cuál es la tríada maldita de la comunicación de crisis conformada por: los rumores, la ocultación y la mentira. Elementos esenciales que hay que combatir.
Es también de suma importancia el trabajo previo de configuración de grupos deinfluencers en redes sociales. Determinante a la hora de canalizar apoyos y favorecer el redireccionamiento de la conversación.
El airbag digital para las crisis
¿A qué escenario se enfrenta una marca o una organización que no se haya preparado o reajustado sus planes de comunicación de crisis en este nuevo paradigma?
Pues bien. Si la crisis está originada por ellos mismos, es decir, no se basa en factores externos, va a perder reputación a raudales y los costes económicos para la cuenta de resultados pueden ser enormes. Hoy ya no es asumible ignorar la prevención de crisis y, menos aún, sinperspectiva 2.0. No contar con un buen manual de crisis es como ponerse a conducir sin cinturón de seguridad y airbag. Las posibilidades de sobrevivir en caso de colisión frontal están en un 20%. Las secuelas graves están garantizadas.
Parece, por lo tanto, más lógico arriesgarse lo justo. Todos sabemos que el riesgo cero no existe. No hay nadie que pueda asegurarnos ante cualquier peligro. Pero un cinturón de seguridad combinado con elairbag digital nos puede llevar, en caso de colisión frontal, a pasar solo unos días en el hospital y contar, eso sí, con un recuerdo no muy agradable para el resto de nuestra historia. Una cicatriz, en todo caso, perfectamente recuperable.
Yo no dudaría ni un minuto en instalar un buen cinturón de seguridad 1.0 acompañado de su airbag 2.0. Una inversión que sin duda puede salvarnos la vida y conservar nuestra reputación.
*Luis Serrano es director del área Comunicación de Crisis en LLORENTE & CUENCA España. Periodista, experto reconocido en comunicación en emergencias y catástrofes y en la gestión de crisis en redes sociales.
21 de febrero de 2015
Neymar y la crisis de reputación de la marca Barça
La crisis de un club que pretende llevar los 'valores' por bandera
La crisis del FC Barcelona no es una buena noticia para el fútbol español ni para la Liga BBVA, que presume de ser la más competitiva y rutilante del mundo
Tras la noticia de su imputación como club por delito fiscal en el fichaje de Neymar que hemos conocido hace unas horas, no cabe duda de que el FC Barcelona está atravesando una auténtica crisis de reputación que está haciendo mella en la marca ‘Barça’ de una forma especialmente dañina para el club catalán. Sin ir más lejos, Piers Edwards se preguntaba en la CNN hace un par días si el Barça no está empezando a ser (y cito textualmente) ‘menos que un club’ por la maraña provocada por la falta de transparencia, desmentidos, acusaciones cruzadas, dimisiones forzadas, irregularidades contractuales y su poca fortuna a la hora de intentar equilibrar ‘la ganancia económica con la ética’… y por ende con su imagen pública. Todo ello máxime para un club que pretende llevar los ‘valors’ por bandera.
Toda crisis de marca - y esta no es una excepción - deja una estela que hemos de estudiar precisamente con el objetivo de no repetir los mismos errores en el futuro y de extraer lecciones en positivo. La crisis del FC Barcelona no es una buena noticia para el fútbol español ni para la Liga BBVA, que presume de ser la más competitiva y rutilante del mundo. Ha sido precipitada por una serie de errores en cadena que han terminado por estallar sorprendentemente tarde; especialmente si tenemos en cuenta que todos aquellos que estamos involucrados directa o indirectamente en el mundo del fútbol éramos conscientes de que la aciaga cifra oficial del contrato de Neymar - €57.1 millones - no podía en ningún caso ajustarse a la realidad. Y es que como bien señalara el presidente Lincoln, se puede engañar a todos durante un tiempo y a algunos todo el tiempo, pero no se puede engañar a todos todo el tiempo. Esta es la primera lección que esperemos haya aprendido a golpe de dimisión la directiva culé. ¿O es que era creíble esa cifra cuando conocíamos según declaración de Florentino Pérez que al Real Madrid Neymar le habría costado el doble? Tontos ninguno.
Y es precisamente la terquedad en defender lo indefendible lo que ha agravado el devenir de los acontecimientos. Cuando el subdirector del diario El Mundo Eduardo Inda ya había publicado tras tener acceso a los contratos del Barça que la cifra oficial no era correcta, y a pesar de la querella presentada ante el juez por un socio culé, la obstinación del dimitido presidente Rosell y su directiva en los €57.1 millones de ficha del astro brasileño ha terminado por generar, como no podía ser menos, una auténtica catástrofe mediática cuya salida aún no llegamos a vislumbrar. Al actuar así, han incumplido uno de los dos principios claves de la gestión de crisis según nos detallara el experto norteamericano Eric Dezenhall: ‘si te atacan injustamente, defiéndete con vigor; si te has equivocado, pide perdón y pasa página’. Las empresas españolas parecen proverbialmente incapaces de decir ‘lo siento’ sin ambages a pesar de la acumulación de evidencias en su contra. Al obrar así, pierden la oportunidad de desactivar las crisis y de minimizar los daños. Como demuestran los casos de Tiger Woods o del presidente Clinton, la opinión pública está dispuesta a perdonar cuando percibe un arrepentimiento sincero acompañado de ciertos golpes de pecho bien medidos.
¿Por qué no ha sido suficiente la dimisión de Rosell? Por varios motivos. Aparte del proceso penal (que sigue su curso con la imputación de hoy), Rosell no pareció entonar el mea culpa de forma convincente ante propios y extraños. Sus vaguedades sonaron más a excusa que a otra cosa, sobre todo cuando a su lado se encontraba el actual presidente Bartomeu que participó de forma directa en el contrato de Neymar y está por tanto tan implicado como Rosell. La redención para el Barça sólo se habría producido de forma satisfactoria si se hubieran convocado elecciones y hubieran surgido de ellas una nueva junta directiva. Eso sí que habría sido pasar página, y no la permanencia de los mismos nombres con los mismos o nuevos cargos. Es por ello que a día de hoy el FC Barcelona se encuentra enfangado y que la dimisión de Rosell sólo sirvió para cerrar la crisis en falso.
Dentro de este complicado proceso, estamos comenzando a observar atisbos de la que podría ser la reacción más nefasta en la que podría caer el Barça y su entorno: el victimismo. Tal y como denunciaba hoy Josep Pedrerol en su editorial en Jugones, conviene recordar a los que comienzan a caer en la tentación de culpar a la llamada ‘caverna mediática’ de Madrid de los sinsabores azulgranas que fue un socio culé el que inició el proceso penal contra la actual directiva. La aún hoy incompleta depuración de responsabilidades ha sido provocada por iniciativas que han tenido su origen dentro del Camp Nou. En su mayor parte, la prensa de Madrid ha asistido atónita al poco edificante espectáculo de los vaivenes comunicativos y legales de la directiva del hoy ex Sandro Rosell. Triste el daño que han causado al barcelonismo en su conjunto y de rebote a nuestro fútbol.
Y es precisamente el barcelonismo el que tiene en su mano el limpiar su casa exigiendo responsabilidades así como una claridad meridiana de los entresijos del fichaje de Neymar que aunque resulte increíble aún a día de hoy no hemos visto. La actual directiva tiene la oportunidad de actuar con altura de miras y de anteponer el buen nombre del club a sus poltronas y a los tejemanejes contractuales que nos han llevado a este triste estado de cosas. Queremos escuchar de boca de los firmantes del contrato cuánto ha costado Neymar de verdad y cuáles han sido las comisiones (públicas y secretas) que se han llevado las partes. Es hora de claridad. Si esta no se produce, esperemos que sea la Liga de Fútbol Profesional y otros organismos deportivos los que la reclamen. No son sólo los firmantes del aciago contrato (que no tenemos duda ya de que ha sido el más caro de la historia) sino nuestro fútbol en su conjunto el que se juega su prestigio. La marca ‘Barça’ ha sido sin duda empañada por las acciones de la actual directiva: confiemos en que consigamos contener el chapapote de la ‘corrupción en el fútbol’ antes de que se convierta en una auténtica marea negra en la que todos saldríamos perdiendo. Los socios y aficionados del Barça no se lo merecen; el resto de nosotros, tampoco.
La crisis del FC Barcelona no es una buena noticia para el fútbol español ni para la Liga BBVA, que presume de ser la más competitiva y rutilante del mundo
Tras la noticia de su imputación como club por delito fiscal en el fichaje de Neymar que hemos conocido hace unas horas, no cabe duda de que el FC Barcelona está atravesando una auténtica crisis de reputación que está haciendo mella en la marca ‘Barça’ de una forma especialmente dañina para el club catalán. Sin ir más lejos, Piers Edwards se preguntaba en la CNN hace un par días si el Barça no está empezando a ser (y cito textualmente) ‘menos que un club’ por la maraña provocada por la falta de transparencia, desmentidos, acusaciones cruzadas, dimisiones forzadas, irregularidades contractuales y su poca fortuna a la hora de intentar equilibrar ‘la ganancia económica con la ética’… y por ende con su imagen pública. Todo ello máxime para un club que pretende llevar los ‘valors’ por bandera.
Toda crisis de marca - y esta no es una excepción - deja una estela que hemos de estudiar precisamente con el objetivo de no repetir los mismos errores en el futuro y de extraer lecciones en positivo. La crisis del FC Barcelona no es una buena noticia para el fútbol español ni para la Liga BBVA, que presume de ser la más competitiva y rutilante del mundo. Ha sido precipitada por una serie de errores en cadena que han terminado por estallar sorprendentemente tarde; especialmente si tenemos en cuenta que todos aquellos que estamos involucrados directa o indirectamente en el mundo del fútbol éramos conscientes de que la aciaga cifra oficial del contrato de Neymar - €57.1 millones - no podía en ningún caso ajustarse a la realidad. Y es que como bien señalara el presidente Lincoln, se puede engañar a todos durante un tiempo y a algunos todo el tiempo, pero no se puede engañar a todos todo el tiempo. Esta es la primera lección que esperemos haya aprendido a golpe de dimisión la directiva culé. ¿O es que era creíble esa cifra cuando conocíamos según declaración de Florentino Pérez que al Real Madrid Neymar le habría costado el doble? Tontos ninguno.
Y es precisamente la terquedad en defender lo indefendible lo que ha agravado el devenir de los acontecimientos. Cuando el subdirector del diario El Mundo Eduardo Inda ya había publicado tras tener acceso a los contratos del Barça que la cifra oficial no era correcta, y a pesar de la querella presentada ante el juez por un socio culé, la obstinación del dimitido presidente Rosell y su directiva en los €57.1 millones de ficha del astro brasileño ha terminado por generar, como no podía ser menos, una auténtica catástrofe mediática cuya salida aún no llegamos a vislumbrar. Al actuar así, han incumplido uno de los dos principios claves de la gestión de crisis según nos detallara el experto norteamericano Eric Dezenhall: ‘si te atacan injustamente, defiéndete con vigor; si te has equivocado, pide perdón y pasa página’. Las empresas españolas parecen proverbialmente incapaces de decir ‘lo siento’ sin ambages a pesar de la acumulación de evidencias en su contra. Al obrar así, pierden la oportunidad de desactivar las crisis y de minimizar los daños. Como demuestran los casos de Tiger Woods o del presidente Clinton, la opinión pública está dispuesta a perdonar cuando percibe un arrepentimiento sincero acompañado de ciertos golpes de pecho bien medidos.
¿Por qué no ha sido suficiente la dimisión de Rosell? Por varios motivos. Aparte del proceso penal (que sigue su curso con la imputación de hoy), Rosell no pareció entonar el mea culpa de forma convincente ante propios y extraños. Sus vaguedades sonaron más a excusa que a otra cosa, sobre todo cuando a su lado se encontraba el actual presidente Bartomeu que participó de forma directa en el contrato de Neymar y está por tanto tan implicado como Rosell. La redención para el Barça sólo se habría producido de forma satisfactoria si se hubieran convocado elecciones y hubieran surgido de ellas una nueva junta directiva. Eso sí que habría sido pasar página, y no la permanencia de los mismos nombres con los mismos o nuevos cargos. Es por ello que a día de hoy el FC Barcelona se encuentra enfangado y que la dimisión de Rosell sólo sirvió para cerrar la crisis en falso.
Dentro de este complicado proceso, estamos comenzando a observar atisbos de la que podría ser la reacción más nefasta en la que podría caer el Barça y su entorno: el victimismo. Tal y como denunciaba hoy Josep Pedrerol en su editorial en Jugones, conviene recordar a los que comienzan a caer en la tentación de culpar a la llamada ‘caverna mediática’ de Madrid de los sinsabores azulgranas que fue un socio culé el que inició el proceso penal contra la actual directiva. La aún hoy incompleta depuración de responsabilidades ha sido provocada por iniciativas que han tenido su origen dentro del Camp Nou. En su mayor parte, la prensa de Madrid ha asistido atónita al poco edificante espectáculo de los vaivenes comunicativos y legales de la directiva del hoy ex Sandro Rosell. Triste el daño que han causado al barcelonismo en su conjunto y de rebote a nuestro fútbol.
Y es precisamente el barcelonismo el que tiene en su mano el limpiar su casa exigiendo responsabilidades así como una claridad meridiana de los entresijos del fichaje de Neymar que aunque resulte increíble aún a día de hoy no hemos visto. La actual directiva tiene la oportunidad de actuar con altura de miras y de anteponer el buen nombre del club a sus poltronas y a los tejemanejes contractuales que nos han llevado a este triste estado de cosas. Queremos escuchar de boca de los firmantes del contrato cuánto ha costado Neymar de verdad y cuáles han sido las comisiones (públicas y secretas) que se han llevado las partes. Es hora de claridad. Si esta no se produce, esperemos que sea la Liga de Fútbol Profesional y otros organismos deportivos los que la reclamen. No son sólo los firmantes del aciago contrato (que no tenemos duda ya de que ha sido el más caro de la historia) sino nuestro fútbol en su conjunto el que se juega su prestigio. La marca ‘Barça’ ha sido sin duda empañada por las acciones de la actual directiva: confiemos en que consigamos contener el chapapote de la ‘corrupción en el fútbol’ antes de que se convierta en una auténtica marea negra en la que todos saldríamos perdiendo. Los socios y aficionados del Barça no se lo merecen; el resto de nosotros, tampoco.
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